本報(bào)記者 信曉霽 發(fā)自北京

別克堪稱一朵奇葩，其在中國(guó)比在美國(guó)的數(shù)十年都更受歡迎，前者的銷量幾乎是美國(guó)本土的四倍。除中國(guó)以外，別克品牌僅向美國(guó)、加拿大和中國(guó)臺(tái)灣銷售，而這三處業(yè)績(jī)的總和也不及中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的一半。

如果不是在華經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，難保別克不會(huì)像薩博或是土星一樣成為通用在2009年陷入破產(chǎn)泥潭的犧牲品。

眼下上海通用試圖向2013年賣掉100萬(wàn)輛別克汽車發(fā)起挑戰(zhàn)，這一數(shù)字遠(yuǎn)超該品牌在1974年創(chuàng)造的82.1萬(wàn)輛全球銷量峰值。

重塑豪華

當(dāng)通用汽車在2009年拋售資產(chǎn)時(shí)，一大出人意料的決定便是放棄龐蒂克和土星品牌，而選擇保留別克。畢竟，時(shí)任通用汽車副董事長(zhǎng)的鮑勃·魯茲原本計(jì)劃將龐蒂克打造成美國(guó)的寶馬，而土星擁有最好的銷售網(wǎng)絡(luò)。相反，別克在當(dāng)?shù)刭I家眼中陳腐不堪，客戶的平均年齡高達(dá)61歲。

1974年全球售出82.1萬(wàn)輛汽車之后，別克就開(kāi)始了持續(xù)長(zhǎng)達(dá)25年的銷量下滑，但要想在發(fā)展迅猛的中國(guó)市場(chǎng)保護(hù)別克，在美國(guó)也必須保留別克。就連美國(guó)汽車工業(yè)小組成員也沒(méi)法否認(rèn)，是中國(guó)市場(chǎng)的非凡業(yè)績(jī)讓他們作出了這個(gè)決定。2009年，別克品牌在中國(guó)售出超過(guò)43萬(wàn)輛，以一己之力使這塊通用汽車集團(tuán)的基石得以存活，當(dāng)年美國(guó)市場(chǎng)的10.23萬(wàn)輛還不足中國(guó)的四分之一。

上海通用的成功經(jīng)驗(yàn)讓底特律決定將別克重新塑造成全球化的豪華品牌，吸引那些財(cái)力雄厚的買家，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是靠性價(jià)比才得以躋身高端市場(chǎng)的日本雷克薩斯和謳歌。

北京一家別克專營(yíng)店從去年開(kāi)始雇用的保潔員是此前的兩倍。“因?yàn)樯虾Ｍㄓ靡笪覀兠?5分鐘清掃一次衛(wèi)生間，”該店一位管理層說(shuō)，這來(lái)自一份如何提升客戶滿意度的內(nèi)部文件，如果用A4規(guī)格的紙打印出來(lái)，足足有15頁(yè)之多。“要提供像奧迪那樣的服務(wù)，”他說(shuō)。

事實(shí)上，奧迪在某些方面遠(yuǎn)沒(méi)有這么殷勤。

在最近一次別克季度評(píng)比中獲得最高分?jǐn)?shù)的是北京一家名為“駿寶捷”的專營(yíng)店，他們?yōu)樯祥T(mén)的買家準(zhǔn)備了至少3種不同口味的奶茶，以及咖啡、紅茶、橙汁等不下10種飲料—超過(guò)了文件中要求的四種，駿寶捷甚至雇傭了在賽道上獲得冠軍的車手陪同客戶試駕新車。

2011年，君越賣出了103366臺(tái)，在25萬(wàn)及以上車型市場(chǎng)中占比超過(guò)70%。君威則銷售了78844臺(tái)，占中高級(jí)運(yùn)動(dòng)型車市場(chǎng)的34.4%。“君越潛在買家的另一個(gè)選擇有時(shí)是奧迪A4。”北京聯(lián)通昊普專營(yíng)店的市場(chǎng)部經(jīng)理告訴記者。

別克正試圖重塑其高端形象—但又不至于太高端—比方說(shuō)，好比一位駕駛福特車出診的醫(yī)生，會(huì)讓人覺(jué)得他不夠成功；如果開(kāi)一輛卡迪拉克，可能又會(huì)讓患者認(rèn)為他收費(fèi)過(guò)高；而別克就是一個(gè)理想的折中選擇。

東方搖錢(qián)樹(shù)

上海通用一直扮演著通用的東方搖錢(qián)樹(shù)角色。與銷量同樣超過(guò)百萬(wàn)輛的上海大眾公司相比，上海通用對(duì)母公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率高達(dá)50%-60%，遠(yuǎn)超這一比例在30%-35%之間的上海大眾。別克無(wú)疑是上海通用最為關(guān)鍵的銷量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，把別克打造成中國(guó)市場(chǎng)中高檔的強(qiáng)勢(shì)品牌，是避開(kāi)血腥的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、獲取更高利潤(rùn)的藍(lán)海之道。起初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，別克新世紀(jì)的高檔地位便是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的原始動(dòng)力。僅2011年別克君越和君威合計(jì)銷售超過(guò)18.2萬(wàn)輛，成績(jī)驕人。

今年2月，通用汽車旗下三大在華合資企業(yè)紛紛創(chuàng)下各自歷史最高2月銷量。上海通用汽車同比增長(zhǎng)31.8%，共計(jì)103097輛，其中別克品牌同比增長(zhǎng)31.1%，達(dá)52773輛。凱越系列車型再次領(lǐng)跑別克家族，其2月銷量同比勁增70.7%，達(dá)23564輛。而英朗XT與GT則緊隨其后，2月銷量共計(jì)11890輛，同比勁增70.3%。

就連因刺激消費(fèi)政策終止、需求提前釋放而導(dǎo)致的中國(guó)汽車業(yè)悲觀情緒，也沒(méi)能讓券商對(duì)上海通用的未來(lái)業(yè)績(jī)產(chǎn)生憂慮。一位接近上汽的分析師向記者透露，最被券商看重的，仍是作為上海通用利潤(rùn)高地的別克品牌。“通用總部對(duì)上海通用的支持力度在不斷加大，由于別克在中國(guó)品牌形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)，通用在對(duì)品牌精簡(jiǎn)時(shí)特別保留了其研發(fā)隊(duì)伍，并在技術(shù)和產(chǎn)品方面進(jìn)行全面支持。”該分析師稱。

事實(shí)上，上海通用已準(zhǔn)備好應(yīng)付下一個(gè)挑戰(zhàn)—在2013年賣出100萬(wàn)輛別克汽車，該品牌市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)施宏在2月末的營(yíng)銷年會(huì)上公布了這一目標(biāo)，幾乎是2010年銷量的兩倍。

寄望SUV

SUV像是唯一確定的搖錢(qián)樹(shù)，每家汽車制造商都爭(zhēng)相搶占這一細(xì)分市場(chǎng)。上海通用也把別克的倍增計(jì)劃很大程度上寄望于增加SUV車型，除進(jìn)口的大型昂科雷以外，他們此前在該領(lǐng)域幾乎毫無(wú)建樹(shù)。

在一份分析報(bào)告中，富有買家們對(duì)高檔越野車的熱度與日俱增。事實(shí)上，這一細(xì)分市場(chǎng)一直增速驚人，就連德國(guó)三大豪華車制造商也迫不及待地要將其入門(mén)級(jí)SUV在華投產(chǎn)。富有的買家可能并不那么介意每加侖汽油的售價(jià)。

“最受市場(chǎng)追捧的SUV車型，雪佛蘭和別克都將陸續(xù)投放，進(jìn)一步完善產(chǎn)品布局。”消息人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，一款年內(nèi)下線的緊湊型SUV是別克的重頭戲。

事實(shí)上，這款車已經(jīng)在今年1月的北美國(guó)際車展公開(kāi)亮相—別克Encore。這款緊湊型豪華SUV傳承了典型的別克家族風(fēng)格，并具備高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)艙靜音效果和一系列豪華配置，底特律相信，Encore在某些方面比寶馬X1和奧迪Q3也不遜色。

“別克Encore外觀精美，對(duì)熱衷于靈活操控并喜歡豪華SUV車型的人們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常明智的選擇，”美國(guó)別克品牌營(yíng)銷副總裁Tony Disalle表示，“對(duì)熱愛(ài)豪華車的新生代別克用戶而言，這款車提供了全新的選擇。”后排座椅折疊后，這款5座SUV的最大儲(chǔ)物空間能達(dá)到1372升，保證了充足的承載空間。同時(shí)，別克Encore駕駛位置更高，與其他同級(jí)別的車型相比，別克Encore的儲(chǔ)物空間更具優(yōu)勢(shì)。

“另外一款別克中級(jí)SUV也將在2013年投產(chǎn)，同年，君威、君越都將迎來(lái)升級(jí)換代。”前述消息人士稱。