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特步總裁丁水波:今年會比去年更難

來源:第一財經(jīng)日報

發(fā)布時間:2012年04月13日

[ “睡不著的泉州人,做夢都想當(dāng)老板。”是丁水波對自己的評價,他對源自福建的本土歌曲《愛拼才會贏》情有獨(dú)鐘 ]

今年是特步(中國)有限公司(下稱“特步”)總裁丁水波邁入不惑之年的第二個年頭,也是他視為自己孩子般的品牌——特步的第十個生日。對丁水波而言,最好的禮物也許并不是他個人獲得的種種榮譽(yù),而是在整體經(jīng)濟(jì)增長放緩的大背景下,特步還能以凈利潤18.77%的同比增幅位列本土五大運(yùn)動品牌之首。

不可否認(rèn),特步這批崛起的本土體育品牌,幸運(yùn)地趕上了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的時期。但高潮過后,在內(nèi)外夾擊的市場格局下,下一個十年能否保持甚至超越,是對丁水波的最大考驗。

始于草根

因為熱愛,所以珍惜;因為懂得,所以慈悲。在公司里,員工們都親切地稱丁水波為“波哥”。“隨和”“沒有架子”“精力旺盛”,是員工對他最多的評價。

丁水波是典型的創(chuàng)業(yè)一代,17歲就開始打拼,從1500元的起步資金開始,最初的生產(chǎn)模式就是在河邊搭起一個小棚子,每天生產(chǎn)十幾雙拖鞋,慢慢發(fā)展到為國外企業(yè)做貼牌,再到創(chuàng)立自己的企業(yè)和品牌,一步一步走來,特步現(xiàn)在的累計銷售額(含稅)已超過238億元。

“睡不著的泉州人,做夢都想當(dāng)老板。”是丁水波對自己的評價,他對源自福建的本土歌曲《愛拼才會贏》情有獨(dú)鐘。幾位員工都打趣地對《第一財經(jīng)日報》記者說:“丁總最愛這首歌,到哪里都會唱。”

鞋服企業(yè)向來渠道為王。丁水波將代理商置于極其重要的位置。一位熟悉丁水波的總代理商對記者說,丁總對代理商的重視程度非同一般,曾把各地的總代理商送到清華接受EMBA培訓(xùn)。當(dāng)然,丁水波對代理商的回饋也相當(dāng)大方。借著此次公司十周年慶典,丁水波豪擲1000多萬元購置20輛寶馬車獎勵給優(yōu)秀的代理商。

2003年的“非典”時期是特步最為艱難的時期,“那幾個月,沒人上街,沒人逛商場,生意幾乎為零,就是在那么困難的時期,代理商們也緊緊圍繞在我們身邊。”穩(wěn)固的代理商和經(jīng)銷商團(tuán)隊正是丁水波引以為豪的地方。

曾不被認(rèn)可

現(xiàn)在回想起來,丁水波認(rèn)為,特步最成功之處是“明確的產(chǎn)品定位”。

事實上,外界一直認(rèn)為,從提出品牌構(gòu)想開始,特步一直以耐克作為參照系。即便是企業(yè)標(biāo)志,耐克用一個大勾勾,而特步卻反其道用了一個大叉叉。對此,丁水波毫不避諱:“耐克是中國體育用品業(yè)的行業(yè)偶像,耐克在做專業(yè)運(yùn)動,而特步在做時尚運(yùn)動。”

這個出生于上世紀(jì)70年代的福建人,打破了體育只是運(yùn)動的陳規(guī),開創(chuàng)了眾多“80后”、“90后”對體育運(yùn)動的新認(rèn)知,那就是買運(yùn)動服飾不一定是為了運(yùn)動,也是在購買一種時尚。

但是,特步“時尚運(yùn)動“的定位一開始并不為人認(rèn)可。

“2001、2002年的時候,市面上的運(yùn)動鞋多以白色、黑色、灰色居多,即使是阿迪、耐克也只是偶爾出來一些深藍(lán)色的鞋,顏色上總體來說很單一。”丁水波卻想嘗試大紅、黃色、橙色等艷色系,由于沒有現(xiàn)成的生產(chǎn)線,又史無前例,當(dāng)時90%的人都不認(rèn)同。“簡直是吃力不討好。”

當(dāng)時2000年悉尼奧運(yùn)會結(jié)束以后,所有國產(chǎn)體育用品都去模仿耐克,模仿阿迪達(dá)斯,都去請奧運(yùn)冠軍來做品牌代言人,特步卻反過來去找娛樂明星謝霆鋒做代言,真是“非一般感覺”。

沒想到,2002年特步結(jié)合謝霆鋒叛逆的形象推出“風(fēng)火鞋”,一個單品的年銷售量竟然達(dá)到了120萬雙,此后再無人超越。

特步這個運(yùn)動品牌的時尚之路由此開啟,隨后,蔡依林、TWINS、潘瑋柏、韓庚也相繼成為特步的代言人。

始于產(chǎn)品,深耕品牌,是丁水波對下一個十年的構(gòu)想,從商品驅(qū)動模式到品牌運(yùn)營模式,是特步正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型。

后有追兵

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經(jīng)歷一輪瘋狂增長后,內(nèi)地體育品牌市場已進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。

特步國際去年年報顯示,雖然在營收增幅上,特步位居本土五大體育品牌之首,但消化6.7億元的存貨仍然需要一定時間。

再看本土兩大運(yùn)動巨頭李寧安踏。雖然李寧遭遇了業(yè)績增長的困境,但仍然以89.29億元的營收位居本土品牌之首。同為福建品牌的后起之秀安踏去年凈利增至17.3億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過特步的9.66億元。

鞋服營銷專家馬崗對記者分析,目前來看,在本土品牌中,特步排名只能算“老三”,且不說與李寧、安踏的差距,現(xiàn)在,德而惠等品牌的定位也與特步相似,后來者的壓力不可輕視。

除了本土對手的猛烈追擊,連國大牌耐克、阿迪達(dá)斯也開始了“渠道下沉”策略。二三線市場硝煙四起。

對于將約八成零售店設(shè)置于二至四線城市的特步來說,激戰(zhàn)難免。

丁水波篤定地對記者說,二三線還是要堅持下去,但今年新增店面數(shù)要比去年大大減少,“我們的重心放在翻新800家店鋪,第六代終端形象店面更時尚,將為同店產(chǎn)值帶來20%~30%的增幅”。

此前,特步執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官何睿博曾公開表示,將公司今年銷售目標(biāo)由15%調(diào)低至單位數(shù),而店鋪凈增長由去年800至1000家,回落至約400家。

受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定、原材料漲價以及消化庫存的影響,丁水波對記者坦言:“2012年會比2011年更難。”

也許,如何在逆境中超越,是丁水波眼下最大的考驗。

來源:第一財經(jīng)日報

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