茅臺

特供與團(tuán)購擠占了茅臺的供應(yīng)與利潤，平衡地方政府、中央政府、經(jīng)銷商、管理團(tuán)隊(duì)、股東的利益，是茅臺一盤沒有下完的棋。

在某些投資者眼中，貴州茅臺是A股惟一具有投資價(jià)值的國企，即便全球最賺錢的中石油、中移動和工商銀行都很難與之相比。4月10日，這只A股兩市最高價(jià)股交出了一份超預(yù)期的靚麗年報(bào)，以及一份創(chuàng)紀(jì)錄的分紅方案。

2011年，茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入184.02億元，同比增長58.19%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤87.63億元，同比增長73.49%。每10股派現(xiàn)39.97元，創(chuàng)A股分紅紀(jì)錄。

不過，相對于200多元的股價(jià)，茅臺不超過2%的股息收益率在A股中僅屬中流。市場對茅臺的質(zhì)疑不限于此，更多的擔(dān)憂在其未來。

在3月26日國務(wù)院第五次廉政工作會議上，溫家寶提出“禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品”，次日茅臺市值蒸發(fā)140多億元。

一位政府采購部門官員對財(cái)新記者稱，明面上的“三公消費(fèi)”與茅臺關(guān)系不大。茅臺真正的消費(fèi)主力來自黨政軍各界、金融機(jī)構(gòu)、大型國企等。而承蒙特別垂愛，這一點(diǎn)對于茅臺則利弊摻半，甘苦自知：一方面，茅臺在市場上的影響力來自這種黨政軍界的特別青睞；另一方面，特供與團(tuán)購擠占了茅臺的部分供應(yīng)，也壓制了很多利潤空間，被權(quán)貴控制的銷售渠道則遏制了產(chǎn)品正常的提價(jià)動力。

近年來，茅臺也試圖通過直營模式和發(fā)展新的子品牌來掙脫這種捆綁，截至目前仍收效甚微。

“三公消費(fèi)”雙刃劍

在茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)?，紅軍四渡赤水、結(jié)緣茅臺的故事經(jīng)久流傳，這些故事也是茅臺與黨政軍界千絲萬縷聯(lián)系的注解。事實(shí)上，茅臺也津津樂道于自身的“政治色彩”。在各種宣傳片上，茅臺都在宣揚(yáng)和各省部領(lǐng)導(dǎo)、軍隊(duì)以及各國駐華使節(jié)之間的故事。

今年3月，茅臺集團(tuán)還獲得了全國“愛國擁軍模范單位”稱號。每年“八一”建軍節(jié)，茅臺集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)都會親自帶隊(duì)赴全國部隊(duì)慰問。

一位茅臺酒收藏人士對財(cái)新記者介紹，到訪茅臺者一般有兩件事要做：第一，聽茅臺講述“在中國政治、經(jīng)濟(jì)、外交工作中發(fā)揮的重大作用”；第二，參觀酒庫，那里封存著一些特供單位的藏酒。他曾看到，在茅臺的酒庫里，不少500公斤一壇的陳釀都是為部隊(duì)將領(lǐng)封存的。

在茅臺酒廠內(nèi)國酒文化城現(xiàn)代館，陳列著茅臺的所有樣品酒，很多酒盒下方都黑底白字地印有“特供”字樣，標(biāo)注的特定供應(yīng)對象包括人民大會堂、全國政協(xié)、中央警衛(wèi)局、北海艦隊(duì)、成都軍區(qū)、中國移動、南方電網(wǎng)??

特供酒和市面銷售的茅臺酒的差異主要不在品質(zhì)，而在價(jià)格。特供單位的特殊身份，使得它們能以比市場低得多的價(jià)錢得到保真的茅臺酒。這些特供酒從不流入市場，到底占整體銷售多大比例，外面無人知曉。大量投資茅臺股票的深圳東方港灣投資公司董事長但斌估計(jì)，這一比例大概在7%；而市場上曾猜測達(dá)到50%以上，不過這一說法遭到了茅臺高管的否認(rèn)。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，正是黨政軍各界的高消費(fèi)，才導(dǎo)致茅臺當(dāng)前的“天價(jià)”。如若限制公務(wù)餐飲消費(fèi)人均上限，茅臺酒將難以維持現(xiàn)在的市場價(jià)。在今年上海“兩會”上，包括上海市人大代表史秋琴在內(nèi)的多位代表提出建議，公款消費(fèi)不能喝茅臺酒，理由是“動輒2000多元一瓶的茅臺酒已經(jīng)變了味，不再是普通白酒”。全國政協(xié)委員林嘉騋也提交了《關(guān)于禁止使用公款消費(fèi)茅臺酒的提案》。

不過，一位政府采購部門官員對財(cái)新記者解釋稱，政府采購目錄上并沒有煙酒茶，這些費(fèi)用大多體現(xiàn)在招待費(fèi)等項(xiàng)目上。“據(jù)我了解，在政府招待這塊，到地方上基本是喝當(dāng)?shù)氐木?。政府官員喝的茅臺，多是通過別人請客、送禮等方式獲取，政府買單的部分很小。”他透露，訂購茅臺比較多的是金融機(jī)構(gòu)和大型國企，其中國企在高端酒類消費(fèi)里扮演了重要角色。

去年4月，中石化廣東分公司卷入“天價(jià)茅臺酒事件”。也有央企老總對此表示不解，認(rèn)為“團(tuán)購茅臺比單瓶買要便宜得多”。

一些投資者則為茅臺鳴不平，認(rèn)為“三公消費(fèi)”對于茅臺是把雙刃劍，弊大于利，大幅減少了公司利潤。以53度飛天茅臺為例，出廠價(jià)從2006年的308元提高至2011年的619元，團(tuán)購價(jià)一般接近出廠價(jià)，而現(xiàn)在市場價(jià)在1400-2000元左右，差價(jià)如此之大。“這是茅臺被特供單位消費(fèi)掠奪走的利潤，茅臺實(shí)際上是個(gè)冤大頭。”但斌說。

“不可否認(rèn)的是，茅臺是好酒。說茅臺是腐敗酒，是因?yàn)樗蜋?quán)力之間的隱性關(guān)系；而茅臺的高價(jià)，也是正常的市場消費(fèi)被隱性消費(fèi)擠壓造成稀缺所致。但茅臺的發(fā)展是畸形的、原始的，并沒有所謂的現(xiàn)代化管理體系。”一位酒業(yè)資深研究人士告訴財(cái)新記者。

在湘財(cái)證券一位分析師看來，“禁止公款消費(fèi)茅臺是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)檫@個(gè)說法本身就有問題，只是看到了公款消費(fèi)的表面，缺乏系統(tǒng)的解決方案，如果只是禁止公款消費(fèi)茅臺，那也會有另外的洋酒或其他高端白酒替代。”

但斌則認(rèn)為，“兩會”代表委員應(yīng)該質(zhì)問的是，“政府官員喝的茅臺酒是以低于市場1倍多的價(jià)格買的，這對普通消費(fèi)者是否公平？”但斌介紹，當(dāng)前53度飛天茅臺酒出廠價(jià)619元，同類產(chǎn)品五糧液出廠價(jià)659元，國窖1573出廠價(jià)889元，但零售價(jià)茅臺約2000元上下，遠(yuǎn)高于五糧液和國窖1573。

渠道突破難

近期的茅臺市場價(jià)在反腐質(zhì)疑聲中大降，從此前2000元左右降到1500元-1600元，個(gè)別區(qū)域甚至低至1400元左右。

酒類研究收藏者趙晨告訴財(cái)新記者，今年以來茅臺降價(jià)幅度較大，除了反腐政策影響，還包括春節(jié)前庫存較高、而春節(jié)后消費(fèi)趨淡的季節(jié)性因素，也是過去一年價(jià)格漲幅過大后的正?；芈?。業(yè)界還有觀點(diǎn)認(rèn)為，造假也是茅臺價(jià)格回落的原因之一。目前市場上流通的茅臺達(dá)到3萬噸的量，而茅臺實(shí)際年產(chǎn)能僅1.1萬噸。

一位熟悉茅臺的業(yè)內(nèi)人士告訴財(cái)新記者，現(xiàn)在的矛盾不在于是否買得起，而是能不能買到真茅臺。“現(xiàn)在要想團(tuán)購到茅臺酒，必須是部隊(duì)、省部級以上的政府單位，以及中國移動之類的國有大型企業(yè)才有資格。”

茅臺終端價(jià)較高是因?yàn)橄∪保艿蛢r(jià)拿到茅臺酒的大都得有“背景”。因而，經(jīng)銷渠道與權(quán)貴背景糾結(jié)，這也是茅臺的一大特色。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，早在五年前，茅臺就已經(jīng)停止審批經(jīng)銷商了。“但經(jīng)銷商隊(duì)伍也有調(diào)整和增加，大部分是有特殊背景的才能拿到資格。”該人士表示。近幾年新開茅臺專賣店的經(jīng)銷商以極低的成本就能坐收“暴利”，“前段時(shí)間，有位政協(xié)委員就批到了30多家茅臺專賣店。”

這位人士稱，如果沒有特殊渠道，要想成立一家縣級茅臺專賣店很難，如想把已有的茅臺專賣店轉(zhuǎn)讓過來，需要花錢活動，請客送禮、變更手續(xù)的費(fèi)用可能高達(dá)1000萬元以上。

茅臺在縣一級的專賣店，一般有3噸的供應(yīng)指標(biāo)，縣級經(jīng)銷商的指標(biāo)是5噸。如果想要更多的計(jì)劃外指標(biāo)，就必須去廠里“活動”。該人士透露，經(jīng)銷商首先要會三樣：能聽懂貴州話，能吃辣，會賭錢。茅臺鎮(zhèn)地處偏僻，沒有其他娛樂活動，“(玩賭錢)其實(shí)相當(dāng)于變相送錢”。

“當(dāng)前，茅臺有1500家左右專賣店，這些店的經(jīng)營者幾乎都是大富豪。茅臺的經(jīng)銷商大會堪稱世界名車展。”前述人士透露。

一位在北京經(jīng)營茅臺十余年的老牌專賣店工作人員告訴財(cái)新記者，原則上，現(xiàn)在想要通過轉(zhuǎn)讓獲取經(jīng)銷資格，“廠里面是不允許的。不過，也不是百分之百地拿不到經(jīng)銷資格，事情都是相對的，你讓普通的人去做特殊的事情當(dāng)然很難。”

茅臺的行政級別近年來逐年攀登。十年前茅臺集團(tuán)為副廳級企業(yè)單位，五年前升到正廳級，現(xiàn)在已是副省級單位。隨著茅臺行政級別的進(jìn)階，經(jīng)銷商們也開始利潤看漲。

2007年前后，茅臺通過提價(jià)拓寬了經(jīng)銷商的利潤空間。開始時(shí)，一瓶普通茅臺酒能給經(jīng)銷商帶來100元到200元的純利潤，如是上年份的酒，利潤則可能在每瓶數(shù)百到上千元。

經(jīng)銷商們嘗到了甜頭，茅臺的銷量開始擴(kuò)張，零售價(jià)格也飛速上漲。隨之而來的矛盾是，出廠價(jià)相對較低的茅臺，卻因經(jīng)銷商的過高零售價(jià)而面臨較大提價(jià)壓力。2011年發(fā)改委約談茅臺，禁止其漲價(jià)。

在財(cái)經(jīng)評論員陳寧遠(yuǎn)看來，正是政府對非必需品的價(jià)格管制做法，讓茅臺酒假貨橫行。因?yàn)槊┡_酒的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，不是靠市場價(jià)格，而是靠某種看不見的權(quán)力——只有有權(quán)力“批條子”的人，才能拿到真的茅臺。

多位受訪人士都認(rèn)為茅臺在渠道管控上很失敗，但也很無奈。4月11日，茅臺公布了董事會通過的《關(guān)于投資設(shè)立國酒茅臺自營公司的議案》。

根據(jù)這份議案，貴州茅臺酒股份有限公司將分期、分批在全國各大城市設(shè)立國酒茅臺自營公司。其中，首期投資不超過8.5億元，在全國31個(gè)省會(首府)、直轄市設(shè)立31家全資自營公司。這被市場解讀為茅臺試圖掙脫被控制的營銷渠道，從隱性的權(quán)力占有中奪回一部分利潤。

議案提出，除首期的31個(gè)城市外，茅臺還將在計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級市設(shè)立自營公司。

這些自營公司都將由貴州茅臺的控股子公司貴州茅臺酒銷售有限公司負(fù)責(zé)在各地設(shè)立，公司類型為法人獨(dú)資的有限責(zé)任公司，經(jīng)營范圍為食品、飲料及煙草制品批發(fā)與零售。據(jù)年報(bào)披露，2011年7月1日至12月31日，茅臺酒銷售有限公司已在全國設(shè)立13家自營公司，總投資金額2億元。

世紀(jì)證券的一份研究報(bào)告指出，茅臺通過開設(shè)直營店可實(shí)現(xiàn)多重目標(biāo)，包括減少中間環(huán)節(jié)、回收部分渠道利潤、控制市場終端價(jià)格等。

同時(shí)未來茅臺酒的新增銷量有望大部分供給直營，則可能緩解直營店與原經(jīng)銷商的利益沖突。

但一些業(yè)內(nèi)人士對茅臺自營渠道建設(shè)的前景并不樂觀。早在2007年前任總經(jīng)理喬洪時(shí)期，茅臺就已嘗試直營店方式，多年來進(jìn)展緩慢，可想而知，“奪回”利潤的努力可能遭遇了重重阻力。

“雖然推進(jìn)直營店有利于保護(hù)省政府和投資者的利益，但影響了經(jīng)銷商的利益。老牌經(jīng)銷商曾經(jīng)和茅臺風(fēng)雨同舟，而權(quán)貴經(jīng)銷商則惹不起。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，如何平衡經(jīng)銷商和直營店之間的利益糾葛，對茅臺來說無疑是大挑戰(zhàn)。

行業(yè)圍獵

已經(jīng)疲于應(yīng)付各種壓力的茅臺，同時(shí)還必須面對越來越激烈的行業(yè)競爭。近段時(shí)間以來茅臺罕見的大降價(jià)，讓一些業(yè)內(nèi)人士看法悲觀，認(rèn)為一旦經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑和“三公經(jīng)費(fèi)”控制力度加大，茅臺酒行業(yè)地位勢必將動搖。“飛天茅臺”是茅臺集團(tuán)惟一的主打產(chǎn)品，新推出的漢醬酒根基尚淺，一旦主品牌受損，很可能被郎酒、瀘州老窖等多品牌戰(zhàn)略的對手超越。

同時(shí)，在茅臺、五糧液等高端白酒紛紛降價(jià)的同時(shí)，洋酒品牌卻紛紛提價(jià)銷售。2月初芝華士、百齡壇提價(jià)，3月初軒尼詩XO干邑漲幅8%，人頭馬也在4月初提價(jià)，預(yù)計(jì)平均漲幅將超過一成，終端市場從4月1日開始執(zhí)行新價(jià)格。

有業(yè)內(nèi)人士稱，白酒行業(yè)的“戰(zhàn)國時(shí)代”已經(jīng)到來。投資涌入，國內(nèi)外兼并收購潮起。去年就發(fā)生了多宗大型收購案，如聯(lián)想入股武陵酒業(yè)，持股比例達(dá)39%，成為第一大股東；海航收購貴州懷酒并有意入股陜西白水杜康；中糧集團(tuán)收購西鳳酒等。還有國際烈酒巨頭英國帝亞吉?dú)W公司(Diageo)在今年3月正式獲批收購水井坊。

“團(tuán)購仍是茅臺銷售的一大重頭。茅臺隨時(shí)面臨著各種批條子要貨的人，如何平衡地方和中央政府、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、管理團(tuán)隊(duì)、員工股東的利益，是未來茅臺發(fā)展的關(guān)鍵。”趙晨向財(cái)新記者表示。

當(dāng)前，國內(nèi)98%的白酒品牌都是濃香型，比如五糧液、洋河等，一年之內(nèi)就能出酒；而只有不到1%是醬香型白酒，比如郎酒和茅臺。

醬香型白酒需要存儲，像茅臺酒至少需要儲存五年。據(jù)趙晨介紹，當(dāng)前中國白酒市場正處于“濃轉(zhuǎn)醬”的轉(zhuǎn)型期。很多濃香型白酒企業(yè)開始向醬香型白酒轉(zhuǎn)型；同時(shí)，醬香型白酒企業(yè)近些年的投資增長和擴(kuò)張也很快。

天津天士力就是一個(gè)代表。在貴州懷仁，天士力近些年來投資了近10億元建酒廠、酒窖等，推出的國臺醬酒銷售火熱。“目前醬酒在國內(nèi)高端市場只占30%到40%，未來還有很大的前景，尤其在中層商務(wù)或政務(wù)接待領(lǐng)域。”趙晨在接受財(cái)新記者采訪時(shí)說。

茅臺的醬香型白酒復(fù)雜的生產(chǎn)工藝及稀缺性，決定了茅臺難以通過并購實(shí)現(xiàn)外延式擴(kuò)張，只能通過產(chǎn)能釋放增加銷量。隨著越來越多的高端白酒企業(yè)進(jìn)入醬香型白酒的領(lǐng)域，茅臺面臨的生存環(huán)境更顯不易。

多年前，茅臺也曾經(jīng)走過多元化之路，曾向保健酒、干紅、啤酒領(lǐng)域挺進(jìn)，以及向包括生物工程、醫(yī)藥、食品、飲料、包裝、防偽在內(nèi)的領(lǐng)域滲透。但是，有關(guān)茅臺在透支其原有品牌的爭議也從未停止。有人提出過質(zhì)疑：茅臺牌啤酒，就像五糧液牌可樂一樣，你會喝嗎？

茅臺也曾推出過中低檔的醬香型白酒，比如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等，但市場始終沒能打開。未來一到兩年，茅臺表示將在這些中低檔領(lǐng)域淡化其茅臺品牌。

去年，茅臺大力推廣次高端的漢醬酒(終端價(jià)699元)，新上市半年收入近5 億元。漢醬酒經(jīng)銷體系獨(dú)立于飛天茅臺，80%的經(jīng)銷商都不是茅臺酒原有的經(jīng)銷商。

未來茅臺還將推出仁酒等其他系列酒，也將參考漢醬酒的市場推廣模式。茅臺寄望于通過培育新的子品牌，為其未來成長探尋新路。