■ 文 / 黎沖森

“用3~5年的時間，把伊力諾依做成家具家居業(yè)的京東商城，我就滿意了。” 北京伊力諾依投資有限公司董事長史曉燕接受《經(jīng)理人》采訪時說，“這是我的目標。”追求不斷自我超越的她，感性、率直，喜怒哀樂都寫在臉上。

1993年，史曉燕給自己做了一次重要選擇：遠赴美國惠靈頓學(xué)院，學(xué)習(xí)室內(nèi)裝飾設(shè)計。但還沒等到畢業(yè)，她又迫不及待地回到北京。1995年，33歲的她創(chuàng)辦志港家具（北京）有限公司，并創(chuàng)立伊力諾依家具品牌，2000年又創(chuàng)建北京伊力諾依投資有限公司。現(xiàn)在伊力諾依在北京建立了5萬平方米的生產(chǎn)基地和一流的設(shè)計中心，銷售收入年均增長率保持兩位數(shù)。

不服輸?shù)氖窌匝嗵龟?，跟以前相比自己改變了很多?ldquo;我早年老犯女企業(yè)家常犯的錯誤：只低著頭做事，干著干著發(fā)現(xiàn)方向錯了。我現(xiàn)在干干就抬頭看看，路偏了就趕緊修正，是邊干邊修正。”

伊力諾依就是史曉燕在不斷自我“修正”與超越中發(fā)展起來的。在伊力諾依創(chuàng)立后，史曉燕選擇了一條差異化制勝之路。

商業(yè)模式快人一步

2012年1月1日，伊力諾依的“依你依我”電子商城正式上線。這是國內(nèi)首家專業(yè)的家具家居電商平臺。目前依你依我的點擊量每周以超過3位數(shù)的速度在增長，會員登記量以兩位數(shù)增長，預(yù)計兩年內(nèi)實現(xiàn)盈利。而其他電商同行，三到五年都難以扭虧。

“純做電商的朋友，不懂做線下的品牌，而我們是從做品牌，做賣場，做物流，才發(fā)展到做電子商務(wù)的，整個鏈條都做得非常扎實，而且具備了這個實力，因此我們具有很大的綜合優(yōu)勢。”與其他電商企業(yè)和同行相比，伊力諾依線下實體店的優(yōu)勢非常明顯，能很好地解決產(chǎn)品倉儲庫存問題，并突破了電商的物流瓶頸。史曉燕看到了伊力諾依大舉切入電商領(lǐng)域的市場時機。

史曉燕說：“我們從做單一品牌轉(zhuǎn)向做平臺，商業(yè)模式拓展為線上與線下相結(jié)合。這類似于京東商城，但我們只做家居家具的垂直平臺。”依你依我電商平臺正是基于消費需求多樣化和購物一體化的發(fā)展，單一家具家居品牌和風(fēng)格很難滿足市場需求的產(chǎn)物。

伊力諾依的20多家大型賣場除了承擔(dān)原有實體店的功能外，還將供應(yīng)鏈資源與電商平臺相結(jié)合，搭建起一個擁有電商倉儲功能的自有物流體系。這是伊力諾依借助依你依我電商平臺提升消費體驗的核心優(yōu)勢和有力保障，并拉升線下店的銷量和將線下店的資源應(yīng)用效率最大化。用于支付傳統(tǒng)賣場的租金占企業(yè)銷售收入的約30%~35%，再加上其他費用，家具廠商建實體店的成本非常高，而伊力諾依借助電商平臺有利于節(jié)約建實體店的成本。

其實伊力諾依早期就自建大型專賣店，采取了從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到物流中心，再到賣場的商業(yè)模式，這在當時的國內(nèi)并不多見。史曉燕希望伊力諾依能成長為中國的宜家，所以2004年底伊力諾依店又引入家居飾品。“我們不進家具城，而且不光賣家具，還賣家居用品。這在當時國內(nèi)沒有同行這么做的。”

產(chǎn)品設(shè)計敢為人先

在產(chǎn)品及其設(shè)計上，史曉燕也敢于大膽變革。

她在國內(nèi)第一次將1.8米的雙人床，改為2.0米的大床。這改變了中國人的習(xí)慣。當時她這樣做時，遭到公司內(nèi)外的各種非議。很多人認為大床不僅占空間，而且要買的話還要更換床墊、床品等等，增加消費成本，有誰會愿意買?。康斪×藟毫?，沒有退縮，因為她堅信2.0米大床更為舒適與科學(xué)，所以伊力諾依除了宣傳外，還引入配套產(chǎn)品，最后2.0米大床被市場完全接受。

伊力諾依的產(chǎn)品設(shè)計主張一直走在業(yè)內(nèi)的前沿，比如強調(diào)品質(zhì)生活和時尚，充分考慮時尚性與實用性的結(jié)合，并把其當成一種生活方式來經(jīng)營。其設(shè)計來源于市場需求，同時也來自于設(shè)計團隊敢于不斷否定自己，為求更好而不斷折騰自己。這是伊力諾依保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先設(shè)計水準和引領(lǐng)行業(yè)時尚浪潮的關(guān)鍵。

熱愛設(shè)計的史曉燕親自擔(dān)任首席設(shè)計師，為促使創(chuàng)意不竭，她堅持每年用1/3的時間環(huán)游世界。她的觀點是：“別太把自己當回事”，消費者反饋的才是市場真正需要的。因此，她常親上市場一線，體察市場變化，甚至在店里披上圍裙，親自搬弄家具，讓顧客都很詫異。

“伊力諾依之所以做得不錯，就是因為我們堅持走自己的路，保持產(chǎn)品前沿性的設(shè)計特點，我們不會因為臨時看到什么好賣就去賣什么。這說起來容易，但要做到非常難。”史曉燕強調(diào)說：“為什么業(yè)內(nèi)都說家具業(yè)不好做？因為他們難以堅持走自己的路，不想創(chuàng)新，盲目跟風(fēng)，看到什么好賣就賣什么，最后迷失了方向。”

營銷上敢吃“螃蟹”

在營銷上，伊力諾依同樣敢于“嘗鮮”。比如伊力諾依的訂制、顧問式服務(wù)等就走在業(yè)內(nèi)的前沿。史曉燕說：“消費體驗是對我們零售商的最大考驗。”伊力諾依于1995年在北京開設(shè)了首家體驗店，到現(xiàn)在在北京、西安、沈陽等大中城市建立了20多家直營店和加盟店。與普通家具店不同的是，伊力諾依在業(yè)內(nèi)比較早就采取了訂制、顧問式服務(wù)等措施。

在訂制方面，伊力諾依的設(shè)計師會結(jié)合客戶的家裝風(fēng)格，并入戶實地家訪和測量，與客戶再討論，綜合各種因素后提供設(shè)計方案。

比如，伊力諾依提供訂制服務(wù)的“賞購之旅”，就是專門針對高端客戶提供的一站式服務(wù)：從前期需求收集，到歐洲的行程服務(wù)，到訂單、付款、清關(guān)、運輸、安裝，再到售后保修。在顧問式服務(wù)方面，伊力諾依要求店內(nèi)銷售人員都是家居顧問，能給顧客提供專業(yè)的設(shè)計指導(dǎo)。這在業(yè)內(nèi)目前都是少有的。