汽車消費者滿意度?調(diào)查究竟?jié)M意了誰?

　　冒充車主接受回訪?都給滿分怕“雷同”?

　　三萬元讓神秘顧客打滿分?

　　消費者打高分“得獎勵”?打低分被“穿小鞋”———

　　“我從來不信什么滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)和排名，也許初衷是好的，但是層層轉(zhuǎn)包后已經(jīng)變了味兒！真希望有些強勢品牌能夠退出所謂的廠家間的滿意度排行榜！”一家4S店的總經(jīng)理向記者抱怨道。?

　　據(jù)了解，汽車消費者滿意度已經(jīng)成為當(dāng)前指導(dǎo)汽車企業(yè)行為最高核心的原則之一，每年公布兩次或多次的J.D.?Power等調(diào)查公司的消費者滿意度調(diào)查報告影響極大。J.D.?Power開創(chuàng)了中國的汽車行業(yè)滿意度調(diào)查排名，依據(jù)規(guī)范的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)，為中國汽車行業(yè)做出了貢獻。?

　　本來通過汽車滿意度調(diào)查，管控、保障服務(wù)質(zhì)量，讓消費者滿意的初衷是正確的。但在利益的驅(qū)使下，廠家獻媚于行業(yè)調(diào)查機構(gòu)，甚至花錢只讓一小部分有可能接受J.D.?Power調(diào)查的車主十分滿意；經(jīng)銷商也使出渾身解數(shù)包括不當(dāng)小動作，比如車主打滿分可得獎勵等；J.D.?Power在層層轉(zhuǎn)包之下，也出現(xiàn)了一些不可控的問題，比如終端承包商讓廠家提供客戶名單由此獲利等等。?

　　汽車“滿意度”調(diào)查已經(jīng)成為了一個“買賣”，有“買”滿意度的也有“賣”滿意度的。消費者真正滿意與否，或者說消費者對產(chǎn)品和服務(wù)有價值的建議、意見幾乎被淹沒。廠家為了得到滿意度高分和好排名，不惜花費重金并投入大量人力、物力，好借滿意度高排名宣傳造勢從而多賣車；經(jīng)銷商為了獲得高返利，在銷售環(huán)節(jié)幾乎無利可圖甚至賠錢時，更是無奈用“小錢”讓消費者打高分從而搏返利“大錢”；而個別這樣的壟斷行業(yè)評級機構(gòu)，一方面用層層轉(zhuǎn)包后得到的所謂“滿意度”彰顯專業(yè)和話語權(quán)，一方面又通過幫助企業(yè)做改善“滿意度”的項目等服務(wù)撈取利潤，可謂名利雙收！?

　　對于消費者來說，在汽車滿意度的“買賣”中，似乎已經(jīng)化身為枯燥冰冷的數(shù)字。汽車廠家可以說是滿意度“買賣”中的核心操控者，但很多廠家為了追求“滿意的高分”走得太遠，忘記了有血有肉的消費者是否“真正滿意”。消費者不是被枯燥、冗長的調(diào)查問卷研究的對象，而是可以實現(xiàn)互動并學(xué)習(xí)的對象，也許，一個或者幾個消費者的建議可以產(chǎn)生上百萬元的經(jīng)濟效益。?

　　這是一個大“買賣”，“買”和“賣”的過程中包含了太多人的無奈、心酸、壓力、浮躁等等。讓我們看看汽車滿意度“買賣”背后的眾生相！?

　　4S店銷售顧問：裝著錄音筆被監(jiān)控?照搬流程沒“提成”?

　　25歲大專畢業(yè)的帥小伙——小李，現(xiàn)在在一家4S店當(dāng)銷售顧問，本應(yīng)該年輕有朝氣的他卻在穿上西裝工作時顯得很老成。甚至有一點謹(jǐn)慎和憂郁。“工作區(qū)域全是監(jiān)控攝像頭，接待買車消費者時都得帶著錄音筆錄音，這個錄音還經(jīng)常被抽查，看看是否按照滿意度流程進行。每天壓力很大?！毙±钫f。?

　　據(jù)介紹，各個汽車廠家對銷售環(huán)節(jié)的考核主要有兩個方面，一個是考察銷售顧問接待流程的“神秘顧客”的調(diào)查，一個是考察消費者滿意度的電話回訪。這兩個考核結(jié)果都跟4S店的返利掛鉤，也跟小李的賣車提成收入掛鉤。?

　　小李介紹，廠家采用了類似J.D.?Power的銷售滿意度調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)，有將近100條考核項目，店里會把標(biāo)準(zhǔn)流程打印出來，接待消費者時每做到一項讓銷售顧問劃鉤。“這其實是不可能完成的任務(wù)，如果真完全按標(biāo)準(zhǔn)流程一步步做，估計我一輛車也賣不出去，還會被客戶認(rèn)為腦子有問題，更別說提成了?！毙±畋г沟?。他舉例道，“一進門的迎客環(huán)節(jié)就有8條，比如問清消費者的名字、電話、月薪、家庭成員情況。這些都是顧客的隱私，大多消費者不會一開始就告訴我們這些，而是直接奔車去，問他們最關(guān)心的問題，比如車的油耗、價格等等。”?

　　4S店和廠家會對每一個購車消費者進行回訪，特別是廠家的回訪中，會讓消費者針對銷售顧問的服務(wù)流程打分，分?jǐn)?shù)直接關(guān)系到小李的工資。店里還會對銷售顧問的錄音進行抽查，如果服務(wù)不規(guī)范，也會被扣工資?！坝袝r真的感覺十分糾結(jié)，有一個教條的銷售流程在那里，而真正的消費者又按照自己的方式買車。我們只好通過自己的真誠打動消費者，跟顧客交朋友，拜托他們在店里和廠家回訪時打高分?！毙±钫f。?

　　現(xiàn)在賣車普遍沒有利潤，加之銷售壓力很大，很多銷售顧問如果看到掙不著錢很快就會離職?！拔疑磉吅芏嗯笥烟酆芸欤械囊呀?jīng)離開了汽車銷售行業(yè)?！毙±罡袊@道。?

　　4S店業(yè)務(wù)員：不懂維修知識?按流程當(dāng)“速記”?

　　26歲學(xué)文秘出身的小牛挺漂亮，她現(xiàn)在在一家4S店做服務(wù)顧問?！拔拿夭⒉欢嚢?？”記者問。小牛答道：“我們其實不需要懂什么維修知識，更多的是按照流程接待車主，并且把車主需要做什么保養(yǎng)、修什么故障記下來并錄入電腦，交給車間維修人員就行了?！彼f。這些實在顛覆了記者對服務(wù)顧問的認(rèn)識。?

　　“廠家電話回訪、神秘顧客暗中調(diào)查都是考核接待流程，我只要盡力做到就行了。技術(shù)再高，溝通不好照樣拿不到滿意度高分?！毙∨Ｕf。不過小牛最近又有點壓力，做服務(wù)出身的總經(jīng)理一直希望服務(wù)顧問能多到車間學(xué)習(xí)?！败囬g干活有時很臟，我不愿意去?！毙∨Ｕf。不過她又半開玩笑地說：“我們總經(jīng)理有一次說，真想把服務(wù)顧問取消了，直接弄成自助的機器，車主把故障輸入進去，直接傳給車間維修就行了。那樣我們服務(wù)顧問可都失業(yè)了！”?

　　記者了解到，像小牛一樣沒有進過車間或者短暫進過車間走過場的服務(wù)顧問越來越多。對此，一位在汽車行業(yè)做了10年的4S店總經(jīng)理憂慮地說：“廠家過分重視流程，卻忘了消費者希望的是一次修復(fù)率，是解決車的問題。服務(wù)顧問本來應(yīng)當(dāng)是‘大夫’，望聞問切，判斷車輛問題后給出維修方案，讓車間去維修。但現(xiàn)在的狀況服務(wù)顧問就像是有禮貌的‘速記員’，這不得不說是汽車行業(yè)的一種倒退！”?

　　經(jīng)銷商總經(jīng)理：滿意度分?jǐn)?shù)系盈虧?愿花小錢搏“返利”?

　　奧迪、現(xiàn)代、大眾、寶馬等多個品牌4S店的總經(jīng)理告訴記者，廠家為了在J.D.?Power等考核廠家滿意度排名的行業(yè)滿意度調(diào)查中得到好成績，也在自己聘用第三方公司對經(jīng)銷商進行神秘顧客和電話回訪車主的滿意度調(diào)查，而調(diào)查的結(jié)果與經(jīng)銷商返利緊密相關(guān)，比如分?jǐn)?shù)高的賣一輛車廠家可以多返利1000元，而分?jǐn)?shù)低的則沒有返利甚至還會被罰款。這種做法本身初衷是好的，但由于調(diào)查公司層層轉(zhuǎn)包造成的調(diào)查人員不專業(yè)、今年車市不景氣經(jīng)銷商盈利很少等諸多原因，在執(zhí)行層面亂象叢生，作為經(jīng)銷商也喜歡花“小錢”搏“返利”。?

　　J.D.?Power滿意度行業(yè)排名中，日系車一直是穩(wěn)居前列。現(xiàn)在德系車、法系車也十分重視，希望得到好的排名。廠家把壓力傳遞給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商只能多方想輒。除了盡量按照廠家的標(biāo)準(zhǔn)流程之外，小動作也很多?！叭绻囍鹘拥搅藦S家的回訪電話，并打了滿分，提供錄音后，我們會有至少千元的禮品贈送?！币患見W迪店的總經(jīng)理告訴記者。記者了解到，同樣的做法在其他品牌普遍存在著。?

　　一位韓系車4S店的總經(jīng)理告訴記者，車主每次維修完，自己店都會先打電話回訪一遍，如果客戶有投訴或不滿意要先解決，比如送保養(yǎng)、裝飾等。如果廠家回訪時發(fā)現(xiàn)了不滿意的車主，或者打分低的車主，4S店需要及時處理。比如24小時內(nèi)“關(guān)閉”這個投訴單，否則4S店就會被罰款。之前廠家會把不滿意的車主信息、原因等及時反饋給4S店，有的4S店就會告知車主，如果打滿分就可以參加抽獎，中獎率15%，可以獲得免費保養(yǎng)一次的機會。?

　　后來廠家也發(fā)現(xiàn)，給4S店打分?jǐn)?shù)低的車主會被店里員工“穿小鞋兒”，畢竟分?jǐn)?shù)也影響員工的收入，“穿小鞋兒”方法很多，比如機油換差的、延長工時等等。據(jù)了解，大多廠家現(xiàn)在只返回給經(jīng)銷商滿意率，4S店會將此與銷售顧問、服務(wù)顧問的獎金掛鉤。但仍有部分廠家還會把投訴信息全部返回給4S店，這些“不滿意”的車主只能是“更不滿意”。?

　　廠家主管經(jīng)理：按滿意度排名返利?最高能差近“千萬”?

　　經(jīng)銷商的返利=銷售額(廠家指導(dǎo)價*銷售數(shù)量)*返利系數(shù)，這個返利系數(shù)很大一部分來自于經(jīng)銷商的客戶滿意度。比如一個廠家給經(jīng)銷商客戶滿意度最高的返利系數(shù)是1.6%，一個經(jīng)銷商一年的銷售額是5億元，那么經(jīng)銷商就可以得到800萬元的返利，這800萬元就是經(jīng)銷商實實在在的利潤。?

　　一個廠家的大區(qū)經(jīng)理告訴記者，返利系數(shù)除了看經(jīng)銷商的努力外，還得看區(qū)域排名。比如區(qū)域排名前三可以拿到最高的返利系數(shù)，而最后三名則只能是一分返利也沒有。也就是說經(jīng)銷商努力不管用，還得比其他店更加努力才行。?

　　也有的企業(yè)采用了分?jǐn)?shù)制，也就是經(jīng)銷商跟自己比，比如滿意度95分以上可以拿最高返利，75分以下沒有返利，中間只能拿一般返利等。不過廠家也會對經(jīng)銷商某些環(huán)節(jié)的滿意度進行考評，比如洗車環(huán)節(jié)、交車環(huán)節(jié)等。如果某一環(huán)節(jié)的滿意度低于廠家規(guī)定的比如90分，經(jīng)銷商就會被罰少則3萬元，多則5萬元?！岸煜卵┗蛘邭鉁睾艿蜁r，怎么洗車??？”一位經(jīng)銷商老總抱怨道，“廠家不會管這些，一切必須按照滿意度調(diào)查的流程來?！?/p>

　　調(diào)查公司調(diào)查員：攔截不到有效車主?只好被廠商“公關(guān)”?

　　92年出生、上大三的小倪之前找到了一份調(diào)查公司的兼職工作，經(jīng)過培訓(xùn)原來是要做汽車行業(yè)的滿意度調(diào)查。這家調(diào)查公司分包了某著名汽車行業(yè)滿意度排名調(diào)查公司的部分工作。工作要求小倪要在一個城市里找到購車一年到兩年之內(nèi)的某車型的十個車主進行一個長達近一小時的面對面訪談。“這豈不是大海撈針？一方面找到具體的車型雖然容易，但是找到購車一年到兩年之內(nèi)的車主就很難了；另一方面，攔截車主進行長時間的面訪，會讓車主覺得是耽誤時間還有安全風(fēng)險，而且公司為了節(jié)省成本，也沒法給車主什么禮物?！毙∧咭唤拥焦ぷ骶头噶穗y。?

　　經(jīng)過上街痛苦地尋找，好不容易找到了條件符合的車主，卻被很不客氣地拒訪。無奈的小倪正好路過一家自己需要調(diào)查車型的4S店，眼看工作就要截止，只好進店求助?！?S店的總經(jīng)理親自出來接待，并且聯(lián)系了廠家，后來總經(jīng)理跟我說了不少客氣話，比如你很辛苦啊、上學(xué)需要錢啊，最終告訴我每個車主2000元的價格，一共給兩萬元讓我面訪他們提供的車主?！毙∧哒f，考慮到工作要完成，還能掙到學(xué)費，推脫幾次后，小倪答應(yīng)了。?

　　第二天，廠家和經(jīng)銷商安排了10個車主進行面訪，面對繁瑣的提問，車主們一點也“不厭煩”。后來小倪知道這10個車主都是廠家和經(jīng)銷商給獎勵“工作”的車主。滿意度調(diào)查不能全打滿分，10個車主只在無關(guān)緊要的部分扣了些分?jǐn)?shù)，避免“雷同”，其他都是滿分。?

　　一些4S店總經(jīng)理告訴記者，像小倪這樣無奈進店求助被“公關(guān)”的案例有不少，還有的調(diào)查員主動進店談合作。比如讓廠家和經(jīng)銷商提供車主名單，一個3000元。調(diào)查員手中掌握的需要調(diào)查車主的數(shù)量已經(jīng)是“奇貨可居”，這些被廠商得到就是“滿意度高分”！?

　　一位曾經(jīng)配合廠家給調(diào)查公司調(diào)查員提供車主名單的4S店總經(jīng)理告訴記者，每位車主廠商需要提供近5000元的保養(yǎng)和裝飾，讓車主們幫忙打高分。同時還要額外給調(diào)查員一筆費用?！昂芏鄷r候需要經(jīng)銷商先墊付，這無疑又給經(jīng)銷商增加了成本，真是窮折騰！”這位總經(jīng)理說。