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奔馳中國(guó)銷量不及奧迪一半 建新銷售公司結(jié)束內(nèi)訌

來(lái)源:理財(cái)周報(bào)

發(fā)布時(shí)間:2013年01月14日

中投入股霧里看花,奔馳中國(guó)巨變邊緣

戴姆勒意指他人;奔馳銷量不及奧迪一半建新銷售公司意欲結(jié)束內(nèi)訌

理財(cái)周報(bào)記者 高薇/文

中國(guó)投資有限責(zé)任公司(China Investment Corp,以下簡(jiǎn)稱“中投”)要入股德國(guó)豪華轎車與卡車生廠商戴姆勒?近日,這樣一條頗具爆炸力的“傳聞”成為了資本市場(chǎng)的焦點(diǎn),戴姆勒公司的股票也因此而狂飆。根據(jù)這一“傳聞”,如果中投與戴姆勒談判成功,那么其在戴姆勒的持股比例將有望達(dá)到10%,成為戴姆勒的第一大股東。

對(duì)此,一名可靠消息人士向理財(cái)周報(bào)記者確認(rèn),所謂中投已確定將入股戴姆勒的消息并不屬實(shí),“但戴姆勒確實(shí)一直在向中國(guó)投資者大拋繡球,而且也跟一些投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行了接觸。根據(jù)戴姆勒‘以股權(quán)換市場(chǎng)’的慣用操作手法,這體現(xiàn)了其對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)提升的極度‘渴望’。”

據(jù)其介紹,雖然戴姆勒與中投之間尚未真正擦出火花,但其與北汽之間卻正在上演“一出華麗的資本運(yùn)作大戲”,其中就包括了投資北汽股份、推動(dòng)北汽整合福建戴姆勒及幫助北汽打造自主品牌等。對(duì)此,一位來(lái)自北汽集團(tuán)的高層管理人員也表示,目前奔馳與北汽之間確實(shí)正同時(shí)進(jìn)行著五六個(gè)項(xiàng)目的談判。“該談判兼顧了北汽股份、北汽集團(tuán)和奔馳的利益,有些項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行,合作會(huì)有一些突破性的舉動(dòng)。”

據(jù)悉,作為戴姆勒和北汽一攬子合作計(jì)劃的成果之一,上個(gè)月中旬,由戴姆勒東北亞投資有限公司(簡(jiǎn)稱“戴姆勒東北亞”)和北京汽車集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱“北汽集團(tuán)”)以50:50股比合資的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司(簡(jiǎn)稱“北京奔馳銷售公司”)已正式成立。“預(yù)計(jì)3月份的時(shí)候,原來(lái)奔馳中國(guó)和北京奔馳的兩撥人馬會(huì)正式合并辦公。”一奔馳中國(guó)內(nèi)部人士稱。

中國(guó)投資者另有他選

中投與戴姆勒之間的“緋聞”并非“新聞”。

公開(kāi)資料顯示,早在2011年,德國(guó)媒體《經(jīng)理人》雜志便刊載了戴姆勒股份公司全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官蔡澈(Dieter Zetsche)與中方投資方進(jìn)行洽談合作的消息。彼時(shí),該雜志援引消息人士的話稱,戴姆勒首席財(cái)務(wù)官烏伯(Bodo Uebber)已聘請(qǐng)一家投行安排這起潛在的交易。據(jù)悉,中投中選的可能性最大。如果交易達(dá)成,中投或?qū)⒊钟写髂防?%-10%的股份。

而更早之前的2009年上海車展期間,蔡澈更公開(kāi)表示,戴姆勒正和中投公司討論入股旗下奔馳汽車的事宜。

目前,戴姆勒的股權(quán)結(jié)構(gòu)是全球汽車業(yè)幾大巨頭中最“多樣化”的,來(lái)自德國(guó)的多位投資者持有29.3%的股權(quán),其他歐洲國(guó)家的投資者持有33.5%,美國(guó)投資者持有18.4%,來(lái)自中東的投資者持有15.9%,其他分散股東持有2.9%。而戴姆勒最大的兩家股東則均來(lái)自中東——其中,阿聯(lián)酋的阿布扎比投資公司Aabar持股9.1%,為第一大股東;科威特政府持股6.9%。,為第二大股東。

這意味著,倘若中投持股比例達(dá)到10%,其將成為戴姆勒的第一大股東。

“戴姆勒的投資方構(gòu)成比較分散,是因?yàn)橹灰欣谧陨淼陌l(fā)展利益,它會(huì)吸收來(lái)自不同國(guó)家的投資者,以吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的目光。比如奔馳轎車銷量較大的中東地區(qū),就有它的投資者。不過(guò),戴姆勒很少會(huì)讓這些股東干涉到它的經(jīng)營(yíng)決定。”LMC汽車市場(chǎng)咨詢有限公司總經(jīng)理曾志凌認(rèn)為,戴姆勒向中投伸出橄欖枝正表明了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望。

不過(guò),就戴姆勒目前的表態(tài)來(lái)看,其對(duì)中投應(yīng)屬于既歡迎又躊躇的態(tài)度。

“我們無(wú)法對(duì)媒體臆測(cè)進(jìn)行評(píng)論??傮w來(lái)說(shuō),平衡的(區(qū)域/全球)股東結(jié)構(gòu)是符合戴姆勒利益的,我們始終歡迎新的投資者。”在中投欲收購(gòu)戴姆勒股份的傳聞再度引爆之后,戴姆勒新聞發(fā)言人公開(kāi)回應(yīng)稱。

而一位接近中投的人士則表示,戴姆勒和中投在接觸之后遲遲沒(méi)有進(jìn)展,很大一部分原因就在于戴姆勒擔(dān)心中投會(huì)影響其未來(lái)的經(jīng)營(yíng),“畢竟中投是一個(gè)百分之百的國(guó)有企業(yè),而本來(lái)戴姆勒的股權(quán)如此分散也包含了幫助經(jīng)營(yíng)層鞏固其經(jīng)營(yíng)決策權(quán)的目的。”

據(jù)悉,蔡澈曾于2011年7月份表示,他將歡迎更多來(lái)自中國(guó)的投資者,但他對(duì)中國(guó)是否會(huì)考慮控股戴姆勒卻表示擔(dān)心。

“在這種情況下,戴姆勒心目的中國(guó)投資者應(yīng)該另有他選。”該人士說(shuō):“因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)這么重要,它引入中國(guó)資本的方向應(yīng)該不會(huì)改變。”

渠道整合進(jìn)行時(shí)

目前,奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上正處在巨變的邊緣。其顯性變化之一便是北京奔馳銷售公司的正式成立。該統(tǒng)一整合的銷售組織有望結(jié)束長(zhǎng)久以來(lái)國(guó)產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳內(nèi)訌的局面,助力奔馳全面應(yīng)對(duì)奧迪、寶馬,這將有助于提高奔馳在中國(guó)的業(yè)績(jī)。

但是,值得注意的是,雖然奔馳中國(guó)于上月中旬便發(fā)布了合資銷售公司成立的消息,但直到目前為止,新公司的人事任命卻仍僅止步于中、外方一把手的確定上。即由現(xiàn)任奔馳(中國(guó))銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁郝博擔(dān)任新銷售公司德方負(fù)責(zé)人,現(xiàn)任北京奔馳執(zhí)行副總裁李宏鵬擔(dān)任新銷售公司中方負(fù)責(zé)人,至于公司具體的組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,現(xiàn)在卻仍未有定論。

有消息稱,目前奔馳中國(guó)的員工數(shù)在1200人左右,而北京奔馳相對(duì)應(yīng)的員工數(shù)則在200人左右。這兩個(gè)公司人數(shù)相差懸殊,工作流程及工作職能卻基本相似。這也就給整合帶來(lái)了最大難題:如何讓每個(gè)人各得其所?

“我們不久前剛開(kāi)了年會(huì),年會(huì)上傳遞出來(lái)的消息是3月份的時(shí)候大家(指北京奔馳和奔馳中國(guó))便會(huì)在一起辦公。”一位奔馳中國(guó)的員工告訴理財(cái)周報(bào)記者。而對(duì)此,一名北京奔馳的工作人員則表示:“我們現(xiàn)在也很迷茫,不知道到時(shí)候會(huì)怎么調(diào)整。”

三大難題

也許,對(duì)于奔馳在中國(guó)而言,對(duì)原有兩個(gè)公司的拆分和重構(gòu)是整合過(guò)程中必將經(jīng)歷的陣痛和過(guò)程。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),奔馳的處境卻已不為樂(lè)觀。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2012年奧迪和寶馬在華銷量分別達(dá)到40.58萬(wàn)輛和32.64萬(wàn)輛,同比分別提升29.6%和40%。而奔馳在中國(guó)的銷量卻僅有19.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)1.5%,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距進(jìn)一步拉大。

目前來(lái)看,新銷售公司雖已成立,但想要真正理順內(nèi)部關(guān)系,尚需時(shí)日。不過(guò),即使奔馳在銷售體系上結(jié)束內(nèi)耗,形成合力,其想要趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也還有很長(zhǎng)的路要走。

這其中,國(guó)產(chǎn)化的難題將是奔馳首先要落實(shí)的一道坎。按照蔡澈的規(guī)劃,戴姆勒在2015年之前將在中國(guó)投資30億歐元,用于提高合資公司的年產(chǎn)能,擴(kuò)大奔馳的銷售網(wǎng)絡(luò),并建設(shè)戴姆勒首個(gè)海外發(fā)動(dòng)機(jī)工廠。到2015年,中國(guó)將是戴姆勒最大的海外市場(chǎng),也將是奔馳品牌最大的市場(chǎng)。

其次,在中國(guó)市場(chǎng)上,奔馳也急需加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控和售后服務(wù)的提升。近年來(lái),奔馳車的質(zhì)量問(wèn)題頻頻爆出。甚至蔡澈在解釋先后被寶馬、奧迪兩個(gè)對(duì)手超越的原因時(shí)也承認(rèn),奔馳第二輪產(chǎn)品攻勢(shì)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,在一些關(guān)鍵因素上比如質(zhì)量方面競(jìng)爭(zhēng)力有所減弱,失去了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

此外,在奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程中,如何將強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷力轉(zhuǎn)化為真正的產(chǎn)品購(gòu)買力也是新的合資銷售公司需要去解決的問(wèn)題。目前,奔馳旗下的產(chǎn)品有A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、E級(jí)、S級(jí)、G級(jí)、R級(jí)、CL級(jí)、GL級(jí)等眾多產(chǎn)品序列,產(chǎn)品的差異性是德系三大高檔車陣營(yíng)中最強(qiáng)的。但在產(chǎn)品差異化如此之大的情況下,每個(gè)產(chǎn)品序列的營(yíng)銷想要在自成體系、突出特性的同時(shí)又保持奔馳品牌的統(tǒng)一性,其營(yíng)銷及推廣難度其實(shí)非常之大。而這也便成為了現(xiàn)今擺在奔馳面前的難點(diǎn)之一。

據(jù)悉,奔馳的中期規(guī)劃是,截至2015年,將會(huì)有近20款全新和改款車型在中國(guó)上市;每年新增約50家經(jīng)銷商,并注重對(duì)一線城市以外的市場(chǎng)進(jìn)行滲透。對(duì)于這個(gè)立志于2020年重返豪華車冠軍寶座的老牌汽車企業(yè)來(lái)說(shuō),變革的大幕已經(jīng)拉開(kāi),接下來(lái)就是如何在渠道整合的基礎(chǔ)上走好環(huán)環(huán)相扣的每一步。

來(lái)源:理財(cái)周報(bào)

責(zé)任編輯:高薇

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