作為一個(gè)實(shí)業(yè)家，宗慶后討厭形式化，哪怕這形式代表著榮耀——今年春節(jié)前，他拒絕了英國(guó)女王和首相的宴請(qǐng)，“2月6號(hào)女王請(qǐng)，12號(hào)首相請(qǐng)，9號(hào)就過(guò)年了，讓我坐十幾個(gè)小時(shí)(飛機(jī))，去吃餐飯回來(lái)，再坐十幾個(gè)小時(shí)去吃、再回來(lái)？”在兩會(huì)代表下榻的金魚池酒店一間會(huì)客廳里，老硬漢宗慶后坐在沙發(fā)上，面對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者，點(diǎn)上一根萬(wàn)寶路香煙，吐出一口帶著濃烈浙江鄉(xiāng)音的煙圈，“沒什么意思。”

但拒絕了白金漢宮和唐寧街10號(hào)的宗慶后，卻出人意料的出現(xiàn)在某時(shí)尚雜志舉辦的晚會(huì)上。他在不斷閃爍的鎂光燈中待了幾個(gè)小時(shí)，領(lǐng)取了一個(gè)2012年度實(shí)業(yè)家的獎(jiǎng)項(xiàng)，留下一張封面照片。在那張照片中，宗慶后身穿西裝，打一條綠色領(lǐng)帶，抱著膀子，身體略側(cè)，以一種一覽眾山小的神態(tài)俯視鏡頭。照片上的宗慶后顯得比真實(shí)年齡年輕得多，他換了一個(gè)更濃密些的發(fā)型，臉頰被粉和光打得過(guò)分光滑：這位身家116億美元的福布斯2013年華人富豪榜內(nèi)地首富，竟然是今年榜單上最富有華人中最年輕的。

這是宗慶后第一次有據(jù)可查的與時(shí)尚扯上關(guān)系。平時(shí)他衣著樸素，還有些不修邊幅，一天只花140塊錢，吃穿住用毫不講究，唯一的嗜好是抽香煙。即使對(duì)時(shí)尚并非一無(wú)所知——在接受某時(shí)尚雜志采訪時(shí)，宗慶后只摸了摸衣服面料，就準(zhǔn)確地指出那是Cerruti1881——如無(wú)必要，他懶得在穿著上費(fèi)心思。

此后不久，宗慶后亮相吳小莉主持的一檔節(jié)目，當(dāng)時(shí)他腳蹬黑皮鞋，卻套著一雙白襪子——這樣的“黑白配”會(huì)令視秋褲如蛇蝎的時(shí)尚女魔頭當(dāng)場(chǎng)窒息，但宗慶后這個(gè)老爺們并不在乎。

作為一個(gè)徹頭徹尾的實(shí)用主義者，宗慶后亮相芭莎時(shí)尚夜的原因之一，是為了推銷他的新項(xiàng)目——娃歐商場(chǎng)(WAOW PLAZA)。

娃歐商場(chǎng)位于杭州錢江新城，是一座隱藏在四周摩天大廈間的四層建筑。商場(chǎng)里售賣的商品包括服裝、箱包、手表和食品等多個(gè)品類，大都來(lái)自歐洲一線奢侈品牌副牌和二線品牌。隨著娃歐商場(chǎng)于2012年10月開業(yè)，這些品牌第一次出現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地，獨(dú)家引進(jìn)代理它們的，就是娃哈哈。

為了趕在娃哈哈25周年廠慶那天開業(yè)，娃歐商城從無(wú)到有只用了4個(gè)月時(shí)間，直到開業(yè)前一天還在裝修。由于時(shí)間倉(cāng)促，出現(xiàn)在人們面前的娃歐商場(chǎng)像個(gè)丑小鴨。有人批評(píng)它的巨大LOGO和建筑整體風(fēng)格太土氣，有人指出它的店面設(shè)計(jì)太過(guò)時(shí)，還有媒體報(bào)道，由于客流稀少，工作閑暇，一些營(yíng)業(yè)員甚至將商場(chǎng)當(dāng)成了收發(fā)快遞的“接收站”。

宗慶后承認(rèn)，娃歐商場(chǎng)缺點(diǎn)不少，銷售情況也不如意，但這些問(wèn)題顯然并沒有對(duì)他造成多大困擾。

重要的是開始走出第一步。

雖然從1999年至今，娃哈哈一直端坐行業(yè)龍頭的寶座，其產(chǎn)量占全國(guó)飲料20強(qiáng)企業(yè)總產(chǎn)量的25.6%，收入占43.4%，利潤(rùn)則占據(jù)53.8%。娃哈哈的利潤(rùn)率是其他同行的3倍以上。如果你對(duì)它的記憶還停留在的2007年至2009年的達(dá)娃之爭(zhēng)，那就“OUT”了，在與達(dá)能分手后，今天的娃哈哈如果上市，會(huì)成為飲料行業(yè)的市值王。富有意味的是，娃哈哈在與外資分手獲得解放同期，另一家本土飲料龍頭公司匯源與可口可樂(lè)的婚姻由商務(wù)部棒打鴛鴦否決，匯源至今未完全從這次打擊中復(fù)蘇。其香港上市匯源果汁2012年上半年財(cái)報(bào)顯示銷售收入為16.9億元，同比下降7.5%，毛利為4.2億元，同比下降11.8%，又有消息傳出匯源主席兼大股東朱新禮籌劃出售其持有的匯源股權(quán)。朱新禮近期向本刊記者否認(rèn)了出售傳聞，堅(jiān)稱自己從未對(duì)飲料行業(yè)意興闌珊，他覺得與娃哈哈產(chǎn)品線不同，不具可比性，但也承認(rèn)“娃哈哈在很廣的產(chǎn)品線上做了一些利潤(rùn)不錯(cuò)的產(chǎn)品”。

近年來(lái)，娃哈哈銷售總額也開始出現(xiàn)下滑，2012年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收636.31億元，同比負(fù)增長(zhǎng)6.23%；雖然實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)101.10億元，同比增長(zhǎng)18.19%；完成凈利潤(rùn)80.58億元，同比增長(zhǎng)16.93%，但主要得益于原材料價(jià)格下降。

增長(zhǎng)碰到天花板，按照宗慶后本人的說(shuō)法，是飲料行業(yè)本身容量有限，“我們現(xiàn)在基數(shù)已經(jīng)很大。如果增加20%就是200億，飲料行業(yè)不可能承受這么快的增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量增長(zhǎng)也沒那么快，”而他也不打算跟同行拼個(gè)你死我活，“你要跟人家搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，有可能我把人家競(jìng)爭(zhēng)下去，殺敵一千，自傷八百，整個(gè)行業(yè)都搞亂了。我覺得還是合理公平適度的競(jìng)爭(zhēng)比較好，能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。”

但娃哈哈不能停下腳步，甚至不能放慢，這種壓力不只是企業(yè)自身內(nèi)在的要求，也來(lái)自于外部，“地方政府希望你(娃哈哈)進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)，這也有點(diǎn)壓力。進(jìn)入五百?gòu)?qiáng)我認(rèn)為也是很簡(jiǎn)單的，但現(xiàn)在它們中有些不是真正的強(qiáng)，是大，虧本的也是它們。”

宗慶后不能接受虧本的生意，他必須為娃哈哈在飲料行業(yè)之外，找到一口能夠不斷噴涌利潤(rùn)的新泉眼。

最初，飽受大超市“盤剝”，他想自起爐灶，做連鎖超市；但今天的中國(guó)市場(chǎng)上，外資和全國(guó)連鎖超市瓜分了一二線城市市場(chǎng)份額后，業(yè)已下探至三四線城市，而后者本身就有地方強(qiáng)勢(shì)品牌盤踞，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，留給娃哈哈的騰挪空間實(shí)在有限。何況運(yùn)作一家超市，其供應(yīng)鏈建設(shè)、管理非常繁復(fù)，絕非朝夕便可習(xí)得。加上電子商務(wù)對(duì)線下零售商的沖擊，娃哈哈想在這一市場(chǎng)中分一杯羹，絕非易事。于是，宗慶后決定另辟蹊徑，從娃歐商場(chǎng)開始發(fā)力。

如果一切都按照宗慶后設(shè)想進(jìn)行，娃歐商城將成為一個(gè)龐大零售帝國(guó)的開端，就像25年前的杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)營(yíng)部是娃哈哈帝國(guó)的開端一樣。明年湖南就會(huì)有第二家娃歐商場(chǎng)，三到五年內(nèi)全國(guó)各地就會(huì)有100家。而且，宗慶后策劃這個(gè)新項(xiàng)目時(shí)就已明確，娃歐商場(chǎng)將上市。

現(xiàn)在的娃歐商城只是一個(gè)雛形。在宗慶后計(jì)劃中，娃歐商場(chǎng)會(huì)迅速演進(jìn)為shopping mall，即“包括國(guó)外的競(jìng)品、兒童專用商品、超市、娛樂(lè)、餐飲”等城市綜合體。如果計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)，娃哈哈不但將攻克產(chǎn)業(yè)鏈上的最后一個(gè)橋頭堡，而且將孕育出另一個(gè)萬(wàn)達(dá)，雖然宗慶后并不承認(rèn)：“我沒有做商業(yè)地產(chǎn)，以后也不做商業(yè)地產(chǎn)，主要就是建個(gè)商場(chǎng)。”

不論是不是商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)宗慶后和娃哈哈來(lái)說(shuō)，這都是一次全新的冒險(xiǎn)。

關(guān)于飲料行業(yè)的一切，宗慶后幾乎無(wú)所不知，連娃哈哈純凈水瓶蓋上有多少個(gè)齒兒，他都一清二楚；但在如何辦好奢侈品商場(chǎng)這方面，宗是個(gè)外行。他把腳伸進(jìn)去的是一片自己并不熟悉的水域。

商場(chǎng)開業(yè)時(shí)，他特地將《時(shí)尚芭莎》主編蘇芒、法國(guó)知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jimmy和意大利時(shí)尚女鞋設(shè)計(jì)師Ricky Riva請(qǐng)到商場(chǎng)，做了一次講座，既是宣傳，也是補(bǔ)課。

需要宗慶后和娃哈哈惡補(bǔ)的不止是時(shí)尚知識(shí)，更重要的，是管理經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)和shopping mall的整個(gè)體系。喻翊翔是娃哈哈信息部門的負(fù)責(zé)人，為娃歐商城設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)是他在娃哈哈最艱難的一次工作，因?yàn)橥薰鐾逇W商場(chǎng)的員工中“幾乎沒有人知道需求是什么。”

習(xí)慣了一言九鼎的娃哈哈之王決定，在娃歐商城這個(gè)項(xiàng)目上，尋找合作伙伴。他希望通過(guò)合作，來(lái)引進(jìn)人才，解決管理團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，“現(xiàn)在好幾家跟我在談。包括資本、管理團(tuán)隊(duì)，”宗慶后甚至愿意讓出控股權(quán)，“關(guān)鍵是理念一致、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”

盡管外界對(duì)娃歐商場(chǎng)充滿疑慮，但宗慶后這一次仍然充滿信心：“現(xiàn)在(去娃歐商場(chǎng)的)人比較少，但你通過(guò)不斷宣傳，好的東西進(jìn)去，慢慢就會(huì)做起來(lái)了。”

不管別人信不信，反正娃哈哈員工是信了。特別是娃哈哈公司的老員工，他們對(duì)于宗慶后的信任毫無(wú)保留。司機(jī)老張?jiān)谕薰呀?jīng)工作20多年，和許多娃哈哈員工一樣，他持有公司股份，雖然不多，但去年的分紅也有三萬(wàn)多元。辦娃歐商城的資金是宗慶后向浙江和湖南兩省的經(jīng)銷商募集的，娃哈哈員工沒有參與，但倘若宗慶后鼓勵(lì)員工集資，老張說(shuō)，他會(huì)毫不猶豫從口袋里掏出積蓄。因?yàn)樽诶习?ldquo;從來(lái)沒有失敗過(guò)”。

娃哈哈人對(duì)宗慶后的感情，已經(jīng)從信賴上升到了崇拜。據(jù)一位公司員工透露，在2012年10月舉行的經(jīng)銷商年會(huì)上，一位來(lái)自東北的經(jīng)銷商喝了幾杯酒后情不自禁的站起來(lái)振臂高呼：“娃哈哈萬(wàn)歲！宗老板萬(wàn)歲！”其他人也都跟著他一起山呼萬(wàn)歲，場(chǎng)面煞是壯觀。

“萬(wàn)歲”通常只用于皇帝，某種程度上，宗慶后就是娃哈哈的皇帝，而且，是雍正皇帝——在不同場(chǎng)合接受采訪時(shí)，宗慶后都談到過(guò)雍正皇帝對(duì)國(guó)家的治理。

宗慶后的管理風(fēng)格確實(shí)與雍正有些相似。他建立的管理方式，本人稱為“大權(quán)集中，小權(quán)分散關(guān)鍵是，你很難界定大權(quán)與小權(quán)的邊界。娃哈哈這個(gè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)678億，擁有生產(chǎn)基地近60個(gè)、分公司150多家、工廠遍布全國(guó)各地，員工3萬(wàn)余名的龐大企業(yè)，至今沒有董事會(huì)，董事長(zhǎng)和總經(jīng)理由宗慶后一人兼任。娃哈哈事無(wú)巨細(xì)，都需要由宗決定。外界熟知的老故事是，哪怕買把掃帚，都得宗慶后批準(zhǔn)。他是娃哈哈的大腦、動(dòng)力和推手，而其他人只是齒輪和螺絲釘。宗慶后將他的意志完全貫徹到了娃哈哈生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，他的觸角幾乎深入到了娃哈哈的每個(gè)角落。

宗慶后的女兒宗馥莉在一次電視采訪中被問(wèn)到：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”宗馥莉的回答是：“等于零！”

但娃哈哈的成功并非只賴于宗慶后的令行禁止，真正的武器，是宗慶后創(chuàng)造的縱橫短缺時(shí)代的“非常營(yíng)銷”，把經(jīng)銷商和娃哈哈利益捆綁在一起的銷售渠道“聯(lián)銷體”，他對(duì)效率無(wú)休止的追求、對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)狂似的把控，以及把工作當(dāng)做生活樂(lè)趣的作風(fēng)。

特別是最后一點(diǎn)，宗慶后就是工作狂這個(gè)詞的注釋，在現(xiàn)任娃哈哈黨委書記的吳建林看來(lái)，從娃哈哈創(chuàng)建到如今成長(zhǎng)壯大，宗的這種風(fēng)格一直沒有變過(guò)。吳建林1989年從浙江大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)加入娃哈哈，按公司規(guī)定，大學(xué)畢業(yè)生必須先到車間鍛煉，報(bào)道當(dāng)天，吳建林就下了車間。當(dāng)時(shí)正是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的時(shí)期，全公司只有四五十人，加班干活是常事，基本沒有休息日。

吳建林沒有抱怨，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，老板比他還要忙得多。午休時(shí)間，如果沒有其他工作，宗慶后就會(huì)跑到車間，幫忙給營(yíng)養(yǎng)液打包裝；中午有外面的車子來(lái)拉貨，他就跟著員工一起裝貨。辦公到晚上11點(diǎn)，宗慶后還要開半小時(shí)車，到工廠轉(zhuǎn)一圈。

宗慶后進(jìn)車間不是做樣子，他總能在巡視中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。工廠買設(shè)備，他從來(lái)都是親自把關(guān)，這讓他熟悉設(shè)備的優(yōu)缺點(diǎn)，生產(chǎn)中能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也能提出技術(shù)改進(jìn)方案。做娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液，紅棗、山楂等原料需要煎煮，分先后兩次。第一遍煎好后，液體用于提煉營(yíng)養(yǎng)液，煎煮鍋里剩下的原料被視為廢料?？吹藉伬镏筮^(guò)的紅棗外觀依然完好，宗慶后吃了一個(gè)，發(fā)現(xiàn)還是甜的，他很懊惱。還有甜味的“廢料”，意味著原料使用不充分，也被宗慶后視為一種浪費(fèi)，他立即要求改進(jìn)技術(shù)。

這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。在娃哈哈，宗慶后比技術(shù)人員都熟悉機(jī)器設(shè)備，現(xiàn)在宗慶后完全可以稱為機(jī)械專家了。“做一個(gè)部件，該怎么做，我都跟他們說(shuō)的清清楚楚，因?yàn)槲沂菑男∽龃蟮?，自己首先要搞清楚才?huì)做，”吳建林說(shuō)，對(duì)這一點(diǎn)宗慶后當(dāng)仁不讓，“我是公司最內(nèi)行的人。”

“老板很節(jié)約，哪怕浪費(fèi)車間里的一個(gè)標(biāo)簽、一個(gè)瓶子，他都會(huì)很不舒服，”吳建林認(rèn)為“娃哈哈就是這么‘熬’出來(lái)的。”

對(duì)宗慶后而言，成就娃哈哈是夢(mèng)寐以求的事業(yè)，他沉浸其中、樂(lè)此不疲，宗很少休假，每年有大半的時(shí)間奔波在外。

跟老板出差，是娃哈哈員工的“苦差”。娃哈哈企業(yè)研究院副院長(zhǎng)李言郡算是“苦主”之一。4月初，他剛跟宗慶后從外地考察回到杭州。出差3天，每天都是早晨6、7點(diǎn)出門，晚上11點(diǎn)回酒店，中間幾乎沒有休息時(shí)間?？疾扉g隙，還要去看市場(chǎng)，如果是周末，遇到大超市不營(yíng)業(yè)，也要去看小超市。離開時(shí)，總會(huì)拎幾袋樣品回去。終于可以趁吃飯時(shí)間休息下，老板又交代了新任務(wù)——剛剛吃的菜泡飯不錯(cuò)，是不是可以研究下？在娃哈哈工作了17年，李言郡早習(xí)慣了宗慶后的做派，“他精力旺盛于常人。心里一個(gè)概念，就是工作。”

某種程度上，宗慶后是在彌補(bǔ)年輕時(shí)“被浪費(fèi)”的歲月。18歲，為減輕家庭負(fù)擔(dān)，初中畢業(yè)的宗慶后下鄉(xiāng)到了舟山一個(gè)農(nóng)場(chǎng)，數(shù)年后又轉(zhuǎn)到紹興的茶廠。在農(nóng)村一待就是15年。1978年，宗慶后33歲，頂替母親的工作返回杭州，在校辦工廠做起了推銷員。直到42歲，人到中年，他抓住機(jī)會(huì)，靠14萬(wàn)借款，從賣4分錢一支的冰棍開始了自己人生中第一次、也是僅有的一次創(chuàng)業(yè)。

娃哈哈的大部分員工和老板一起，經(jīng)歷了企業(yè)從小到大的過(guò)程。宗慶后和接受采訪的娃哈哈員工都說(shuō)，很少有人主動(dòng)離開娃哈哈。宗慶后拿出一部分股份，分給了大約一半的娃哈哈員工。“我現(xiàn)在給他們1塊錢的股份，每年可以分8毛錢。”娃哈哈一直保持中國(guó)飲料企業(yè)中比較高的利潤(rùn)率，員工從分紅中獲利不少，有些員工甚至年收入的50%都來(lái)自于分紅，但股份并非完全歸員工所有，而是和娃哈哈員工這個(gè)身份捆綁在一起，“你離開就要退出，全還給你。”

雖然營(yíng)收下滑，但利潤(rùn)創(chuàng)了新高，娃哈哈看上去仍然處在最好的時(shí)候。這樣一家資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的公司為什么不上市？

宗慶后把原因之一歸結(jié)為持有股份的員工不愿意，“下面沒有人推著我上市，因?yàn)樯鲜兴麄冞@些股東就要全退出來(lái)，上市只能有50個(gè)股東。”宗慶后稱，已經(jīng)有很多投行找過(guò)他了，“高盛最近還在找我，但我不需要上市，我有錢。”一位娃哈哈內(nèi)部員工告訴記者，娃哈哈不上市，一部分原因，是倘若上市成功，宗慶后就無(wú)法像現(xiàn)在這樣掌控公司了，“你能想象皇帝成為一間上市公司的董事局主席嗎？”

宗慶后說(shuō)，娃哈哈最有價(jià)值的，是人，是“員工隊(duì)伍，包括經(jīng)銷商的隊(duì)伍，”他的口氣透露出一股來(lái)自《毛澤東選集》的味道，在浙江農(nóng)村的15年間，他幾乎將這套書翻爛了，他的思想資源，有一半來(lái)自于《毛選》，“有了人，什么都可以創(chuàng)造出來(lái)。”

除了人，對(duì)于宗慶后本人和娃哈哈來(lái)說(shuō)，最寶貴、最不能浪費(fèi)的資源，是時(shí)間。

宗慶后已經(jīng)今年68歲，頭發(fā)有些稀疏，但精神不錯(cuò)，看上去當(dāng)然不像雜志封面上那么年輕，但也不比實(shí)際年齡更老，沒有顯示出精力下降的征兆。不過(guò)，他身邊的工作人員會(huì)叮囑來(lái)訪者，不要問(wèn)關(guān)于身體或健康方面的問(wèn)題。

宗慶后不承認(rèn)娃哈哈已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，“我再干幾個(gè)十年應(yīng)該沒什么問(wèn)題吧？”他反問(wèn)記者，又像是自問(wèn)。

這個(gè)世界的微妙之處在于，未來(lái)充滿了變化，沒有兩個(gè)一秒是完全相同的。過(guò)去的25年和未來(lái)的25年，長(zhǎng)度相同，但內(nèi)容上有可能天翻地覆。

宗慶后曾經(jīng)在公開場(chǎng)合數(shù)次聲稱，不建議年輕人創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樽约核幍哪莻€(gè)充滿機(jī)會(huì)的短缺時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。他不認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人能夠復(fù)制自己的成功之路。

那么，在未來(lái)的二十五年中，娃哈哈還能復(fù)制自己的成功嗎？宗慶后能跟上時(shí)代的變化嗎？或者說(shuō)，即將到來(lái)的時(shí)代，還能是屬于宗慶后的時(shí)代嗎？

宗慶后自己的答案當(dāng)然是“能”。和一般人想象不同，他認(rèn)為自己“善變”。

“如果感覺一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)不成功，我馬上就變了，”宗慶后拿產(chǎn)品舉例子，“比如有段時(shí)間我開發(fā)產(chǎn)品太多了，沒有集中精力去打一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品打不響，結(jié)果花了很多錢去投這個(gè)產(chǎn)品，增長(zhǎng)比例也比較低，我就放棄了，然后重點(diǎn)打某一個(gè)。”

產(chǎn)品創(chuàng)新自然是“善變”的最好體現(xiàn)?？煜奉I(lǐng)域很難出現(xiàn)革命性的產(chǎn)品，宗慶后對(duì)娃哈哈在產(chǎn)品研發(fā)上的要求是“領(lǐng)先半步”。

走進(jìn)李言郡的辦公室，與隔壁辦公室相鄰的窗臺(tái)上，擺滿了娃哈哈的各種產(chǎn)品，其中許多是還在研發(fā)中的樣品。飲料行業(yè)，消費(fèi)者的需求既多變又多樣，為滿足這些需求，娃哈哈的新產(chǎn)品研發(fā)從未間斷過(guò)。

在“領(lǐng)先半步”戰(zhàn)略的指引下，娃哈哈的多數(shù)產(chǎn)品是模仿、跟進(jìn)市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)物，當(dāng)然，他希望能在模仿中超越對(duì)手。這種策略，讓娃哈哈能夠更靈活、迅速地對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)做出反應(yīng)。在消費(fèi)品行業(yè)，新概念被提出后，很快有人跟進(jìn)，是很平常的事情。諸如“冰紅茶”這樣的產(chǎn)品名稱，沒有企業(yè)能據(jù)為己有。第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)要考慮如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而后來(lái)者則設(shè)法用提供更好的風(fēng)味等方式超過(guò)領(lǐng)先者。

過(guò)慣苦日子的宗慶后非?？粗噩F(xiàn)金流和利潤(rùn)。不片面追求銷量，他要的是效益，常說(shuō)“企業(yè)不賺錢，你怎么發(fā)展”。為了保持高利潤(rùn)，宗慶后推動(dòng)旗下工廠研發(fā)設(shè)備、技術(shù)，自主生產(chǎn)包括標(biāo)簽、香精在內(nèi)的多種“輔料”，把所有環(huán)節(jié)的錢都裝進(jìn)娃哈哈自己口袋里。

不要小看設(shè)備、技術(shù)的改進(jìn)。做飲料，包裝瓶需求量巨大，如果同樣規(guī)格的瓶子重量減少2-3克，就可以節(jié)約一到兩成的原料成本，產(chǎn)品還未出廠，就已經(jīng)獲得了成本優(yōu)勢(shì)。

宗慶后的“善變”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，在最具爭(zhēng)議的管理方式上，宗慶后其實(shí)也并非一成不變。

一位前娃哈哈員工林先生告訴記者，娃哈哈有一個(gè)專有名詞，叫“黑板干部”。這個(gè)名詞產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代娃哈哈兼并杭州罐頭廠后，為了鎮(zhèn)住那些不服管理的前國(guó)企干部，宗慶后想出了一個(gè)狠招：在走廊上掛一面黑板，任免干部不需要走任何手續(xù)，只要在黑板上用粉筆寫上“任命XX為XX職務(wù)”，該名干部就立刻上任或者下崗。作為一項(xiàng)人事制度，“黑板干部”沒有因?yàn)楣揞^廠人員問(wèn)題的解決而消失，而是被保留了下來(lái)，成為宗慶后在娃哈哈無(wú)上權(quán)威的體現(xiàn)——擦掉或?qū)懮弦粋€(gè)名字，并不需要消耗太多體力。

但在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)，宗慶后表示，“黑板干部”已經(jīng)被取消了。“那是過(guò)去的做法，”現(xiàn)在娃哈哈和其他企業(yè)一樣，每年按照實(shí)際業(yè)績(jī)、管理能力等因素綜合對(duì)員工進(jìn)行考核，優(yōu)秀的獎(jiǎng)勵(lì)，不合格的下崗，并非自己一言堂。

隨著年齡的增長(zhǎng)，宗慶后的管理半徑比以往縮小了不少。以前他一年到頭都在巡查市場(chǎng)，現(xiàn)在跑的少了，一方面是因?yàn)?ldquo;基地有72個(gè)，一年跑一遍都來(lái)不及，”另一方面，也因?yàn)槠毓饴蚀笤?，微服私訪肯定是奢望，“現(xiàn)在也不敢隨便走，走出去人家都認(rèn)識(shí)我了。”

從2006年開始，宗慶后就有意識(shí)地實(shí)行“分級(jí)授權(quán)”。他不再事必躬親，像以前那樣試圖了解、掌控每個(gè)細(xì)節(jié)，而是讓屬下去干，但最后還得由他來(lái)拍板。

分級(jí)授權(quán)取得的一個(gè)顯著成績(jī)，是買掃帚不用找老板批了。李言郡告訴記者，現(xiàn)在娃哈哈支出需要報(bào)董事長(zhǎng)批準(zhǔn)的限度已經(jīng)從50元提高到了——2000元。

與其說(shuō)是變化，更像是一種無(wú)奈的放棄。事實(shí)上，宗慶后已經(jīng)無(wú)法將觸角探及娃哈哈這個(gè)龐大企業(yè)抵達(dá)的每個(gè)領(lǐng)域。他的精力不允許，認(rèn)知能力也出現(xiàn)了短板。層出不窮的新事物呼嘯而來(lái)，宗慶后沒法像以往那樣盡在掌握。

飲料業(yè)最主要的消費(fèi)人群是年輕人，但宗慶后承認(rèn)，自己有時(shí)候很難摸清楚現(xiàn)在年輕人的想法，“國(guó)外一個(gè)骷髏頭的T恤，賣上千元還賣得很好，我就想不通，國(guó)內(nèi)賣二三十元了不起了。我覺得我要穿個(gè)骷髏頭就太難看了。”

去年中國(guó)電視屏幕上最火的節(jié)目是《中國(guó)好聲音》，宗慶后很少看這個(gè)節(jié)目，而和這個(gè)節(jié)目的合作正是娃哈哈去年的得意之筆。

2012年初，當(dāng)浙江衛(wèi)視帶著新年欄目規(guī)劃找到娃哈哈廣告部時(shí)，尚不成熟的《中國(guó)好聲音》并沒有令后者動(dòng)心。“他們說(shuō)了一下，我們也沒有當(dāng)回事情，”娃哈哈市場(chǎng)部廣告科科長(zhǎng)駱敏回憶說(shuō)。直到當(dāng)年6月，浙江衛(wèi)視開欄目推介會(huì)，找企業(yè)做特約廣告時(shí)，《中國(guó)好聲音》才再次進(jìn)入娃哈哈的視線。此時(shí)，該節(jié)目已確定加多寶集團(tuán)為欄目冠名商。出于“多年合作伙伴，幫對(duì)方一個(gè)忙，”以及節(jié)目模式新穎、嘉賓有看點(diǎn)的多重考慮，娃哈哈掏錢做了特約廣告，主推新產(chǎn)品啟力。

雖說(shuō)是“幫忙”，但娃哈哈用優(yōu)勢(shì)價(jià)格換得了可觀的廣告資源：3條廣告，主持人口播、4個(gè)開關(guān)板(節(jié)目關(guān)鍵時(shí)刻插播廣告的提示語(yǔ)，因?yàn)殡y以回避，被視為最好的電視廣告資源)?！吨袊?guó)好聲音》播出后收視率暴漲，節(jié)目火了，娃哈哈品牌和啟力的知名度雙雙得到提升。

低投入，高回報(bào)，“憤憤不平”的浙江衛(wèi)視頒給了娃哈哈一個(gè)“最具慧眼獎(jiǎng)”。

從與《中國(guó)好聲音》的合作中，可以看出娃哈哈的如今的營(yíng)銷策略：講究性價(jià)比的跟投、和新產(chǎn)品相結(jié)合。在之后與其他熱門綜藝節(jié)目的合作上，娃哈哈遵循著這個(gè)戰(zhàn)略，《中國(guó)好聲音》第一期成功后，第二期招標(biāo)價(jià)格高漲，娃哈哈便停止跟進(jìn)。湖南衛(wèi)視[微博]節(jié)目冠名費(fèi)通常都很高，投《我是歌手》，娃哈哈不做冠名做特約。江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》第一年做，價(jià)格合理，又與啟力品牌調(diào)性相符，娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市場(chǎng)部部長(zhǎng)直言：“冠名要看權(quán)益，我們覺得特約的權(quán)益已經(jīng)很不錯(cuò)，價(jià)格也比較合適，可以把多的錢投入到別的欄目。”

宗慶后說(shuō)，娃哈哈現(xiàn)在廣告費(fèi)只占到百分之三點(diǎn)幾，而同類企業(yè)的廣告費(fèi)用要超過(guò)10%以上。

在娃哈哈的成長(zhǎng)歷程中，“強(qiáng)攻”曾經(jīng)是娃哈哈運(yùn)用更多的營(yíng)銷方式。娃哈哈當(dāng)初開拓市場(chǎng)，每到一個(gè)城市，先去當(dāng)?shù)貓?bào)社、電視臺(tái)，簽訂廣告投放合同，當(dāng)時(shí)做廣告還不普及，娃哈哈密集的廣告轟炸過(guò)后，一個(gè)城市就被“攻占”了。1992年，電視廣告還在比較粗糙的制作階段，價(jià)格也便宜，央視黃金時(shí)段的廣告不過(guò)數(shù)百元，其廣告收入若突破1億，都可以成為新聞。廣告先行，接著開始找當(dāng)?shù)靥蔷乒菊勪N售，如果對(duì)方對(duì)產(chǎn)品不感冒，宗慶后和同事就躲到一個(gè)小旅館，遍翻當(dāng)?shù)仉娫掽S頁(yè)，給商場(chǎng)和銷售公司挨個(gè)打電話，詢問(wèn)有沒有娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液出售。三天后，糖酒公司就會(huì)找上門來(lái)。這幾乎是當(dāng)時(shí)所有成功公司的共同經(jīng)驗(yàn)，在商品短缺時(shí)期，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，營(yíng)銷手段略有創(chuàng)新，便能俘獲消費(fèi)者的芳心。

通過(guò)媒體廣告打品牌、推產(chǎn)品，從來(lái)就是娃哈哈的拿手好戲，只是這場(chǎng)戰(zhàn)役的操盤手不再是宗慶后本人。關(guān)鍵在于，外部傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化，新媒體崛起，基于傳統(tǒng)媒體之上的營(yíng)銷策略必須不斷創(chuàng)新。不會(huì)上網(wǎng)、很少看電視的宗慶后，已經(jīng)很難主導(dǎo)娃哈哈品牌傳播方式的變革。

作為執(zhí)行者，娃哈哈市場(chǎng)部門的員工非常出色。他們謹(jǐn)慎行事，取得了不錯(cuò)的成果。但他們既缺乏創(chuàng)造力，也沒有學(xué)會(huì)不服從。少了宗慶后沖鋒在前，除了節(jié)目贊助外，娃哈哈很久沒有創(chuàng)造出營(yíng)銷經(jīng)典案例了。娃哈哈在營(yíng)銷領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨、狂飆突進(jìn)的角色，已經(jīng)由加多寶這樣更加銳利的企業(yè)取而代之。

說(shuō)宗慶后全面淡出營(yíng)銷一線，也不盡然?！吨袊?guó)企業(yè)家》記者前往杭州娃哈哈總部采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)杭州街頭的一些戶外廣告欄上貼著娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯的海報(bào)，海報(bào)上寫著“想享受女人般的溫暖嗎？那就喝格瓦斯吧！”

這句看上去有些“雷”的宣傳語(yǔ)，就出自宗慶后的手筆。娃哈哈市場(chǎng)部的員工開始也“覺得有點(diǎn)怪怪的，”但因?yàn)槭抢习宓闹饕?，只能根?jù)這句宣傳語(yǔ)去制定后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，后來(lái)又覺得能夠引起爭(zhēng)議也未必是壞事。為了配合宣傳語(yǔ)中的“女人”和“溫暖”，娃哈哈市場(chǎng)部在全國(guó)一些城市開展了“和俄羅斯美女擁抱”活動(dòng)，公司聘請(qǐng)了一些身材惹火的俄羅斯美女，向市民獻(xiàn)上擁抱，讓他們體驗(yàn)格瓦斯“溫暖”的感覺。

如果說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，宗慶后自己雖然已經(jīng)不再親自上陣，還絕對(duì)是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的行家；那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，娃哈哈至今還沒有建樹。即使宗慶后再善于變化，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這樣的新生事物仍然存在接受障礙。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，蘇寧的張近東采取的態(tài)度是張開雙臂擁抱，不惜代價(jià)轉(zhuǎn)型；而一腳踏進(jìn)零售領(lǐng)域的宗慶后，在參加吳小莉主持的那檔節(jié)目時(shí)，陷入了“圍剿”：出席那檔節(jié)目的其他嘉賓都是IT界人士，話題圍繞互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，宗慶后就像個(gè)孤獨(dú)的騎士，代表傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一再倔強(qiáng)的向電子商務(wù)說(shuō)“不”。

電子商務(wù)這股龍卷風(fēng)也許和經(jīng)營(yíng)飲料的娃哈哈距離尚遠(yuǎn)，但宗慶后尚未發(fā)現(xiàn)，肘腋之患，已然近在咫尺。

聯(lián)銷體是娃哈哈獨(dú)有的銷售渠道體系，其架構(gòu)為：總部——各省區(qū)分公司——一級(jí)經(jīng)銷商——二級(jí)經(jīng)銷商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端。其中最核心的，是一級(jí)經(jīng)銷商。娃哈哈為一級(jí)經(jīng)銷商劃定獨(dú)立運(yùn)作的區(qū)域，賦予其在所轄區(qū)域內(nèi)發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商的權(quán)力。娃哈哈規(guī)定，每年底，他們必須提前向娃哈哈預(yù)付次年銷售任務(wù)的10%，作為保證金。完成銷售指標(biāo)后，獲得當(dāng)月的獎(jiǎng)勵(lì)及年終返利。

這種模式降低了娃哈哈的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免了欠賬問(wèn)題，同時(shí)將有實(shí)力的經(jīng)銷商與娃哈哈捆綁在了一起。最關(guān)鍵的是，一級(jí)經(jīng)銷商支付的保證金，令娃哈哈獲得了充足的現(xiàn)金流。

2012年11月27日，趕在支付保證金的最后期限，娃哈哈在哈爾濱的一級(jí)經(jīng)銷商陳穎在娃哈哈提供的賬戶里打款264萬(wàn)?？紤]陳穎是當(dāng)?shù)剌^大的經(jīng)銷商之一，若以娃哈哈全國(guó)經(jīng)銷商平均需支付保證金200萬(wàn)計(jì)算，8000名一級(jí)經(jīng)銷商每年支付的保證金總額高達(dá)200億。此后每月返還經(jīng)銷商當(dāng)月任務(wù)完成額的1%。由于娃哈哈與經(jīng)銷商之間采取先款后貨的方式，當(dāng)年12月，陳穎又向娃哈哈支付了貨款300多萬(wàn)。

不僅飲料業(yè)務(wù)如此，宗慶后籌建娃歐過(guò)程中也向浙江、湖北兩地經(jīng)銷商融資，據(jù)一位參與了融資的杭州經(jīng)銷商透露，僅浙江經(jīng)銷商的投資額就有4億。按照此前宗慶后“零售業(yè)初期投資10億”的說(shuō)法，經(jīng)銷商也為娃哈哈的零售業(yè)拓展出力不少。而宗慶后自然也希望日后相關(guān)的零售項(xiàng)目中能得到經(jīng)銷商真金白銀(24.13,0.12,0.50%)的支持。

顯然，一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈意義非凡。“這么多年下來(lái)，很多經(jīng)銷商就是靠我們致富的。有些開始就是三五萬(wàn)元，現(xiàn)在幾千萬(wàn)了，”宗慶后指出，經(jīng)銷商和娃哈哈實(shí)現(xiàn)了共贏，“我當(dāng)他們跟我的下屬企業(yè)管理，我叫他干什么，他就干什么。跟我叫板的經(jīng)銷商，幾乎沒有。”

也許跟宗慶后叫板的經(jīng)銷商確實(shí)沒有，但卻有經(jīng)銷商想跟宗慶后發(fā)發(fā)牢騷。陳穎是其中之一。哈爾濱市東部的一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)里，正是吃飯時(shí)間，陳穎的小超市里沒什么客人。這間將近30平米的臨街店鋪看上去平淡無(wú)奇，宗慶后記憶里可能很難再找到關(guān)于它的痕跡，但陳穎一直記得宗慶后，她指著店門口一把斑駁的褐色靠背椅說(shuō)，“他來(lái)的時(shí)候我們?nèi)ニ拓?，等了半個(gè)多小時(shí)，后來(lái)就坐在那里跟我們說(shuō)話，人很親切。”

她與宗慶后的這次交談，發(fā)生在十多年前，當(dāng)時(shí)陳穎還只是一個(gè)剛起步的娃哈哈二級(jí)批發(fā)商?，F(xiàn)在，她做娃哈哈一級(jí)經(jīng)銷商已經(jīng)是第3個(gè)年頭了。她沒有想到的是，轉(zhuǎn)為一級(jí)經(jīng)銷商后，生意卻越來(lái)越難做了。

過(guò)去，娃哈哈允許經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r選擇適合銷售的產(chǎn)品，新品上市后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間銷售，如果賣不動(dòng)，就不會(huì)再往當(dāng)?shù)匕l(fā)貨。但從2012年開始，經(jīng)銷商被要求所有產(chǎn)品都必須下訂單，且同樣產(chǎn)品的訂單量要比去年同期有一定比例的增加。如果未能完成任務(wù)，當(dāng)月所有獎(jiǎng)勵(lì)和返款都會(huì)被扣除；3個(gè)月完不成任務(wù)的，經(jīng)銷商就會(huì)被取消代理資格。今年3月，陳穎的任務(wù)額是60萬(wàn)，比去年同期增加了6萬(wàn)。最終，陳穎只完成了54萬(wàn)。

這跟陳穎參加娃哈哈經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，聽到的信息很不一樣。每次去開會(huì)，宗慶后都在強(qiáng)調(diào)分公司不要向經(jīng)銷商壓貨，要把產(chǎn)品賣到終端、賣到消費(fèi)者手里，而不是壓在經(jīng)銷商的庫(kù)房里。這些站在經(jīng)銷商立場(chǎng)的表態(tài)，總是令陳穎和她的同伴們很興奮，但從杭州回到哈爾濱后，“夢(mèng)”就醒了。

分公司向陳穎壓任務(wù)，催款，陳穎只能向二級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移壓力。任務(wù)完成，分公司就賺到了提成，而所有壓力都?jí)涸谝患?jí)經(jīng)銷商頭上。“如果在哈爾濱市場(chǎng)是這樣的話，我感覺娃哈哈慢慢會(huì)壽終正寢、退出市場(chǎng)，”陳穎說(shuō)。

壓貨造成了嚴(yán)重的產(chǎn)品庫(kù)存問(wèn)題，眼看著產(chǎn)品快要到期，陳穎只能低價(jià)清倉(cāng)。現(xiàn)在，陳穎常被自家超市旁的店家詢問(wèn)娃哈哈產(chǎn)品什么時(shí)候便宜(促銷)。“在他們眼里，娃哈哈的產(chǎn)品根本不值兩塊五、三塊的價(jià)格。”與此同時(shí)，低價(jià)清倉(cāng)也影響了新品銷售。

啟力2012年剛上市的時(shí)候賣得很好，下面的零售終端要貨都是幾百箱地拿，陳穎得一直從分公司要貨。后來(lái)分公司一下子給陳穎壓了數(shù)千箱貨，啟力的銷售明顯下滑，利潤(rùn)也在減少。實(shí)際上，這并非哈爾濱市場(chǎng)一地的問(wèn)題，在距離哈爾濱千里之外的杭州市場(chǎng)上，就發(fā)現(xiàn)了從外地市場(chǎng)流入的啟力。

“經(jīng)銷商也是廠家的消費(fèi)者，最終賣什么還是得消費(fèi)者說(shuō)話。你可以人為干預(yù)，但是能不能成功，不一定。有時(shí)候，我們做市場(chǎng)營(yíng)銷，會(huì)太高估駕馭這個(gè)市場(chǎng)的能力，”康師傅發(fā)言人陳功儒對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。

受人工、房租等成本提高影響，那些過(guò)去賣得好的經(jīng)典產(chǎn)品，利潤(rùn)同樣在減少。娃哈哈八寶粥在哈爾濱市場(chǎng)一直是同類產(chǎn)品里賣得最好的。過(guò)去，陳穎賣娃哈哈八寶粥能賺2元，現(xiàn)在只能賺到0.5元。能給她創(chuàng)造最高利潤(rùn)的，還是營(yíng)養(yǎng)快線。“打個(gè)比方，以前拿十塊錢能掙五塊錢，現(xiàn)在拿十塊錢連五毛錢都掙不到了。”她感慨。

陳穎做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，她很羨慕可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的經(jīng)銷商。同在哈爾濱市場(chǎng)，兩樂(lè)與經(jīng)銷商合作，雖然也需要經(jīng)銷商提前為次月進(jìn)貨打款，但數(shù)量很小，“象征性打點(diǎn)”，基本采取貨到付款方式。經(jīng)銷商賺取差價(jià)，完成任務(wù)后，兩樂(lè)也會(huì)補(bǔ)貼庫(kù)房、人工等費(fèi)用?？煽诳蓸?lè)的模式更特別，經(jīng)銷商完成任務(wù)后，超額銷售部分獲得的收入全部歸經(jīng)銷商所有。所以，市場(chǎng)上很少看到兩樂(lè)做促銷、甩賣。

去年一年，陳穎把前兩年掙的錢都賠進(jìn)去了。今年雖然有了起色，但她已經(jīng)不愿意再繼續(xù)像過(guò)去那樣從外面借貸給娃哈哈打錢了，“我只能打這些，愛咋咋地。”對(duì)陳穎而言，如果不是因?yàn)閴涸趥}(cāng)庫(kù)里的存貨要銷，還有娃哈哈分公司拖欠的大約六七十萬(wàn)費(fèi)用沒付清，她就不會(huì)再做一級(jí)經(jīng)銷商了，“還不如做個(gè)下面的小批發(fā)商，貨到付款，掙點(diǎn)差價(jià)，沒有風(fēng)險(xiǎn)，也不錯(cuò)。”

做了13年娃哈哈經(jīng)銷商，陳穎對(duì)娃哈哈已經(jīng)很有感情。她很希望能有機(jī)會(huì)再像多年前那樣，跟宗慶后聊聊，再次得到宗的幫助。當(dāng)年就是在她和愛人告訴宗慶后“利潤(rùn)太少”后，娃哈哈降低了公司的利潤(rùn)點(diǎn)，讓她們賺到了錢。

要維持娃哈哈業(yè)已取得的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)試行聯(lián)銷體，宗慶后必須做到他承諾的，讓每個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都賺到錢。然而陳穎的遭遇，或許說(shuō)明娃哈哈聯(lián)銷體上的鏈條正在松動(dòng)。

陳穎的希望十有八九會(huì)落空。如今，雖然宗慶后依然會(huì)自己跑市場(chǎng)，但頻率和范圍已大大縮小。一方面，宗慶后將自己的大部分精力放在了多元化新業(yè)務(wù)的拓展上，另一方面，娃哈哈市場(chǎng)版圖日益擴(kuò)大，已過(guò)耳順之年的宗慶后，很難再像過(guò)去那樣用雙腳去丈量自己的領(lǐng)地。他的工作方式開始改變，讀報(bào)表，正在逐漸代替跑市場(chǎng)。

張學(xué)林是另一個(gè)想跟宗慶后聊聊的經(jīng)銷商。教師出身的張學(xué)林是杭州拱墅區(qū)的一級(jí)經(jīng)銷商，他做娃哈哈經(jīng)銷商的時(shí)間比陳穎還要久。做了15年二級(jí)經(jīng)銷商，在2008年轉(zhuǎn)為一級(jí)經(jīng)銷商。5年間，隨著轄區(qū)面積的擴(kuò)張，張學(xué)林的銷售任務(wù)從3000萬(wàn)，上升到了2013年6800萬(wàn)。

銷售任務(wù)越來(lái)越多，賺得的利潤(rùn)卻在減少。2012年，張學(xué)林投入1100萬(wàn)元，最后只賺得毛利72萬(wàn)，“還不如放到銀行里賺利息。”在張學(xué)林看來(lái)，1000萬(wàn)投入，至少應(yīng)該賺回150萬(wàn)。

張學(xué)林認(rèn)為，是娃哈哈公司一刀切的市場(chǎng)戰(zhàn)略，導(dǎo)致了經(jīng)銷商的低利潤(rùn)。

一直以來(lái)娃哈哈奉行的，都是“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

選擇這種策略，宗慶后的理由很充分。首先，娃哈哈在低線市場(chǎng)的渠道運(yùn)作優(yōu)勢(shì)明顯；其次，低線市場(chǎng)品牌集中度低，娃哈哈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同；最后，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市，娃哈哈可避免與同行廝殺，夯實(shí)自己的實(shí)力。

當(dāng)年“非常可樂(lè)”的成功，就證明了“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的效果。

1998年，娃哈哈推出“非?？蓸?lè)”，當(dāng)時(shí)中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)早已被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大飲料巨頭把持，沒有人看好“非?？蓸?lè)”。宗慶后獨(dú)辟蹊徑，選擇從二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)切入，避開了“兩樂(lè)”占領(lǐng)的一線城市。

其時(shí)，低線城市和農(nóng)村的碳酸飲料市場(chǎng)還是一片空白，伴隨“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)！”的電視廣告，比兩樂(lè)便宜0.6元，符合農(nóng)村消費(fèi)者偏甜口味在“非常可樂(lè)”上市，通過(guò)娃哈哈強(qiáng)大的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)驅(qū)直入的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上大獲成功。2003年，“非?？蓸?lè)”的年銷量超過(guò)60萬(wàn)噸，超過(guò)了百事可樂(lè)同年在中國(guó)銷量的一半。其后，娃哈哈順勢(shì)推出了“非常茶飲料”，進(jìn)入康師傅、統(tǒng)一開辟的茶飲料市場(chǎng)。

就是借助“農(nóng)村包圍城市”策略，和以聯(lián)銷體為基礎(chǔ)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，宗慶后才建立了自己的飲料帝國(guó)。

然而，伴隨中國(guó)市場(chǎng)整體消費(fèi)水平的提高，和一線城市飲料市場(chǎng)區(qū)域飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括兩樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)，越來(lái)越多的飲料生產(chǎn)商開始將觸角伸向了娃哈哈占據(jù)優(yōu)勢(shì)的低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈的堡壘受到了挑戰(zhàn)。

送冰箱、搞買贈(zèng)，財(cái)大氣粗的兩樂(lè)在攻占娃哈哈的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)時(shí)，毫不手軟。2011年百事與康師傅結(jié)盟后，更是給娃哈哈帶來(lái)了不小的威脅。陳功儒表示，“康師傅渠道下沉的能力，我不能講的太絕對(duì)，但至少跟娃哈哈在伯仲之間。”

面對(duì)挑戰(zhàn)，宗慶后開出的藥方非常簡(jiǎn)單：把最底層的批發(fā)商也納入聯(lián)銷體，讓他們批零兼營(yíng)，“只要讓他們賺錢，就會(huì)忠誠(chéng)于你。賣你的產(chǎn)品，不賣別人的。”

短期來(lái)看，這種方式似乎可行，娃哈哈在低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還難以撼動(dòng)。但隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略推行、低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高，未來(lái)這些市場(chǎng)也可能會(huì)遭遇現(xiàn)在一二線城市經(jīng)銷商成本上升，賺不到錢的問(wèn)題。合理利差是維系聯(lián)銷體的根本，但娃哈哈并沒有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做劃分。

杭州屬于二線城市，但城市生活、消費(fèi)水平均在中國(guó)城市中居于前列，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成本偏高，而娃哈哈不分市場(chǎng)等級(jí)，統(tǒng)一制定價(jià)差的做法，顯然沒有考慮一級(jí)經(jīng)銷商的實(shí)際情況。同樣的利差，杭州市經(jīng)銷商的利潤(rùn)就比郊區(qū)低。

娃哈哈市場(chǎng)部制定促銷方案，缺乏與經(jīng)銷商溝通，導(dǎo)致張學(xué)林的倉(cāng)庫(kù)里積壓了很多無(wú)法使用的促銷商品。比如產(chǎn)品海報(bào)，這是飲料生產(chǎn)商常用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，但杭州市政府規(guī)定不能隨意張貼宣傳畫，占用張海林市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)給他的海報(bào)，全部變成了沒有用的廢品。

做飲料跟氣候好壞有關(guān)系，但宗慶后拍板，娃哈哈給自己、也給經(jīng)銷商設(shè)定了“跳起來(lái)才能夠得著”的銷售任務(wù)，而且不論天氣好壞，都必須完成，否則從公司銷售部門到娃哈哈經(jīng)銷商都會(huì)有現(xiàn)金損失。因?yàn)?ldquo;指標(biāo)”，才產(chǎn)生了層層壓貨問(wèn)題導(dǎo)致的惡性循環(huán)。

娃哈哈對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的把控，在張學(xué)林看來(lái)同樣不合理。過(guò)低的市場(chǎng)投入，讓娃哈哈在這個(gè)城市里在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交鋒中屢屢落敗，產(chǎn)品鋪市率提振乏力。

據(jù)張學(xué)林介紹，統(tǒng)一在杭州市區(qū)的費(fèi)用產(chǎn)出比為20%，娃哈哈的費(fèi)用產(chǎn)出比卻被嚴(yán)格控制在3%以下；康師傅在杭州西湖的一個(gè)單店，投入費(fèi)用上萬(wàn)元，而一個(gè)產(chǎn)出1萬(wàn)元店面的費(fèi)用，娃哈哈的投入?yún)s絕對(duì)不能超過(guò)100元。“我們的業(yè)務(wù)員基本很少往城區(qū)走，沒法跟人家拼，連門都進(jìn)不去，”張學(xué)林的表情很無(wú)奈。

高利潤(rùn)的產(chǎn)品，往往在一線城市賣得更好，但市場(chǎng)投入不夠，鋪市率受限，就沒法完成銷售任務(wù)，而任務(wù)又跟市場(chǎng)費(fèi)用成比例，完不成任務(wù)，經(jīng)銷商的費(fèi)用就沒了——這個(gè)連環(huán)扣上，娃哈哈斷點(diǎn)明顯。

如果娃哈哈不能針對(duì)一線城市制定適宜的營(yíng)銷策略，“農(nóng)村包圍城市”的策略很難完成到“包圍城市”結(jié)局。然而，一線城市是個(gè)殺戮場(chǎng)，要在這里站穩(wěn)腳跟，相對(duì)于大部分企業(yè)，實(shí)踐農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的品牌，付出的代價(jià)會(huì)更高。

“我不相信娃哈哈或宗老板花不起這個(gè)錢，但花很大的代價(jià)進(jìn)來(lái)，卻不掙錢，除非你是為企業(yè)打品牌形象，可以不用損益衡量。如果你做市場(chǎng)，每年要交出成績(jī)來(lái)，如果虧了，你做績(jī)效考評(píng)的時(shí)候，不會(huì)掛不住嗎？”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士試圖為宗慶后把脈。

張學(xué)林慶幸自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)有70%是城鄉(xiāng)結(jié)合部，那里的商品周轉(zhuǎn)率能達(dá)到80%到90%，遠(yuǎn)高于城區(qū)的50%以下。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然吹響了在城鄉(xiāng)結(jié)合部的進(jìn)攻號(hào)角，“去年，農(nóng)夫、康師傅還沒有完全進(jìn)去，今年，他們?cè)谶@個(gè)區(qū)塊的實(shí)力基本上已經(jīng)跟我們打成平手了。”

張學(xué)林相信，這些問(wèn)題只要跟宗老板聊聊，就能夠得到解決。但他參加了好幾次娃哈哈的會(huì)議，包括去年的經(jīng)銷商年會(huì)，他跟也著大家一起喊“宗老板萬(wàn)歲”，而想說(shuō)的真話卻始終沒能說(shuō)出口。“說(shuō)出來(lái)怕影響氣氛，”張學(xué)林說(shuō)，杭州90%以上的經(jīng)銷商都跟他一樣，有滿腹牢騷，但不敢說(shuō)，也沒有合適的機(jī)會(huì)說(shuō)。過(guò)去五年，宗慶后只去過(guò)張學(xué)林的銷售點(diǎn)一次，而那里距離娃哈哈總部，車程不過(guò)個(gè)把小時(shí)。

采訪還未結(jié)束，娃哈哈的工作人員已經(jīng)在為張學(xué)林聯(lián)系同宗慶后的碰面?？梢源_定的是，宗慶后并不討厭和自己觀點(diǎn)相左者，只要觀點(diǎn)有用。在那次吳小莉的節(jié)目上，采訪剛結(jié)束，宗慶后從臺(tái)上走下來(lái)，第一個(gè)動(dòng)作就是從懷里掏出名片，遞給剛剛跟自己唇槍舌劍的3D打印機(jī)制造商：“你的打印機(jī)能夠生產(chǎn)模具嗎？咱們換個(gè)名片吧！”