[導(dǎo)讀]在進(jìn)入中國(guó)的前三年，斯柯達(dá)在華復(fù)合增長(zhǎng)率均超100%。然而，近三年，由于新車(chē)導(dǎo)入放緩、產(chǎn)能分配掣肘以及品牌推廣不力，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量幾乎停滯。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 楊小林 一個(gè)純粹“舶來(lái)”的汽車(chē)品牌，在幾乎毫無(wú)品牌認(rèn)知度和用戶(hù)群的基礎(chǔ)上，硬是在6年里將終端用戶(hù)保有量做到了100萬(wàn)輛。這是捷克品牌斯柯達(dá)在中國(guó)創(chuàng)造的速度奇跡，也是歐洲汽車(chē)品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的最快紀(jì)錄。

7月9日，在上海大眾儀征工廠(chǎng)里，一輛嶄新的斯柯達(dá)RAPID昕銳從總裝車(chē)間緩緩駛下生產(chǎn)線(xiàn)，這是斯柯達(dá)品牌第100萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)新車(chē)。對(duì)于全球年銷(xiāo)量不足100萬(wàn)輛的斯柯達(dá)而言，6年100萬(wàn)輛的“速度神話(huà)”再次奠定了中國(guó)作為其全球最大單一市場(chǎng)的地位。

斯柯達(dá)全球采購(gòu)董事Karlheinz Hell表示，斯柯達(dá)將進(jìn)一步深化與上海大眾的合作，以期在2018年實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售150萬(wàn)輛，其中，至少在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售50萬(wàn)輛新車(chē)。為此，斯柯達(dá)將在2015年前陸續(xù)投放6款新車(chē)。

2012年，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量為23.57萬(wàn)輛。2015年銷(xiāo)售50萬(wàn)輛的目標(biāo)，意味著斯柯達(dá)將在接下來(lái)的5年間里實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻番。

在進(jìn)入中國(guó)的前三年，斯柯達(dá)在華復(fù)合增長(zhǎng)率均超100%。然而，近三年，由于新車(chē)導(dǎo)入放緩、產(chǎn)能分配掣肘以及品牌推廣不力，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量幾乎停滯。

“不可否認(rèn)，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了瓶頸，相對(duì)于銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)而言，品牌推廣和產(chǎn)品導(dǎo)入變得滯后，而在產(chǎn)能調(diào)配上，并未在上海大眾合資公司持股的斯柯達(dá)并沒(méi)有很大的話(huà)語(yǔ)權(quán)”，接近斯柯達(dá)布拉格總部的分析人士認(rèn)為，突破“體制”的羈絆，是斯柯達(dá)開(kāi)啟下一輪高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

增長(zhǎng)乏力

數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前三年，斯柯達(dá)業(yè)績(jī)幾乎可以用突飛猛進(jìn)來(lái)形容。從2007年到2009年，斯柯達(dá)中國(guó)銷(xiāo)量依次是2.7萬(wàn)輛、5.9萬(wàn)輛和12.3萬(wàn)輛，到2010年，這一數(shù)字再次猛增到20萬(wàn)輛。當(dāng)年，上海大眾銷(xiāo)量首次沖破100萬(wàn)輛大關(guān)，落地僅4年的斯柯達(dá)占據(jù)銷(xiāo)售的五分之一強(qiáng)。

不過(guò)，到了2011年，斯柯達(dá)開(kāi)始猛踩剎車(chē)。官方數(shù)據(jù)顯示，2011年和2012年，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量都止步于22萬(wàn)輛左右。從增幅看，斯柯達(dá)自2011年起已連續(xù)兩年進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段。

今年上半年，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量同比去年同期甚至出現(xiàn)一定幅度下滑。上海大眾的數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量尚不足10萬(wàn)輛，這與去年前6個(gè)月銷(xiāo)售10.63萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)相比不升反降。

對(duì)比之下，同為上海大眾旗下的大眾品牌新車(chē)銷(xiāo)量卻仍保持了高速增長(zhǎng)，其中，僅6月份銷(xiāo)量同比增幅就高達(dá)25%，上半年已達(dá)成全年銷(xiāo)量計(jì)劃的52%。

“先期上市的三款國(guó)產(chǎn)新車(chē)已陸續(xù)進(jìn)入更新?lián)Q代前的末期，尤其主力產(chǎn)品明銳將于明年迎來(lái)全新?lián)Q代，但更重要的是在品牌號(hào)召力上，斯柯達(dá)與母品牌大眾仍存在明顯差距”，斯柯達(dá)一位北京經(jīng)銷(xiāo)商老總告訴記者，由于最近兩年斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量幾近停滯，斯柯達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)情況也遠(yuǎn)不如大眾品牌經(jīng)銷(xiāo)商。

定位掣肘

1991年，因經(jīng)營(yíng)陷入困境，有著百年歷史的捷克汽車(chē)品牌斯柯達(dá)被德國(guó)大眾收入麾下。

盡管斯柯達(dá)與大眾在車(chē)型的技術(shù)平臺(tái)上早已實(shí)現(xiàn)共享，但為了確保母品牌大眾的既有優(yōu)勢(shì)地位，斯柯達(dá)在市場(chǎng)定位上一直略低于大眾。這樣的差異化定位體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)上。同平臺(tái)誕生的同級(jí)產(chǎn)品，斯柯達(dá)的產(chǎn)品定價(jià)往往要低于大眾。

“這樣定位的后果是，斯柯達(dá)成為大眾集團(tuán)旗下性?xún)r(jià)比最高、也是利潤(rùn)率最低的汽車(chē)品牌，這種格局也導(dǎo)致上海大眾在經(jīng)營(yíng)上人為地傾向于將更多營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)和產(chǎn)能資源傾向大眾品牌。”前述接近斯柯達(dá)的分析人士認(rèn)為，斯柯達(dá)本身的產(chǎn)品和品牌短板，是造成后期在華增長(zhǎng)乏力的根本性原因。

由于僅僅是授權(quán)生產(chǎn)和委托經(jīng)營(yíng)斯柯達(dá)品牌，上海大眾在最近三年“供不應(yīng)求”的情況下，難以在產(chǎn)能調(diào)配上顧及斯柯達(dá)?？紤]到上海大眾的產(chǎn)能瓶頸依舊沒(méi)能得到緩解，斯柯達(dá)今年的在華銷(xiāo)量也難出現(xiàn)大幅躍進(jìn)。

按計(jì)劃，明年斯柯達(dá)將相繼導(dǎo)入明銳全新?lián)Q代產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版Yeti中型SUV。隨著其新產(chǎn)品投放節(jié)奏加快以及上海大眾新產(chǎn)能的逐步釋放，斯柯達(dá)有望在明年迎來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第二輪快速增長(zhǎng)期。

即便如此，過(guò)去6年在中國(guó)的快速成長(zhǎng)，已經(jīng)助推斯柯達(dá)全球品牌復(fù)興計(jì)劃步入正軌。2009年，在金融危機(jī)的沖擊下，斯柯達(dá)品牌全球銷(xiāo)量不足70萬(wàn)輛，而在2012年，這一數(shù)字已經(jīng)猛增至約94萬(wàn)輛。

按照規(guī)劃，斯柯達(dá)將在2018年實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售150萬(wàn)輛的目標(biāo)，其中三分之一以上來(lái)自中國(guó)。