[導(dǎo)讀]在中國公務(wù)車市場最受歡迎的奧迪，接下來要接受本土汽車企業(yè)發(fā)起的強(qiáng)大攻勢。

◎本刊記者 肖隆平 |文 鄭元春 | 編

占據(jù)中國政府公務(wù)車市場份額第一的奧迪，近年來遇到了不少的麻煩。

在全球市場領(lǐng)先于奧迪的德國汽車——寶馬加大了開拓中國市場的力度，而銷量遠(yuǎn)落后于奧迪的奔馳也不甘心放棄中國這塊高端車市場蛋糕，正在乘勢追趕。

真正麻煩的還遠(yuǎn)不止于此。

此前，微博認(rèn)證用戶為外交部公共外交辦公室的“外交小靈通”發(fā)布消息稱，外交部部長王毅公務(wù)用車從當(dāng)天起使用由中國第一汽車集團(tuán)公司（下稱一汽集團(tuán)）生產(chǎn)的紅旗H7轎車。

王毅原來的座駕為奧迪A6。雖然兩個(gè)品牌同為一汽集團(tuán)旗下公司所產(chǎn)，但一個(gè)代表的是外資品牌，一個(gè)代表的是自主品牌。紅旗是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展自主品牌高端車的雄心體現(xiàn)，其市場競爭目標(biāo)直指奧迪A6以及奔馳C級(jí)轎車。

這場宣戰(zhàn)的火藥味異常濃郁。截至7月1日，已有9家“紅館”作為代理銷售紅旗H7，上市首月接到250個(gè)私人訂單。來自華泰證券的測算數(shù)據(jù)顯示，2013年預(yù)計(jì)紅旗轎車銷量約為4000輛，2014年將達(dá)到25000輛。國金證券的預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)也相差無幾，H7年內(nèi)銷量3000～5000臺(tái)，未來年產(chǎn)銷3萬～5萬臺(tái)。兩個(gè)機(jī)構(gòu)預(yù)測的數(shù)據(jù)均高于奧迪A6剛剛在中國完成本土化頭兩年的銷售數(shù)。

紅旗H7的成績跟2012年2月24日工業(yè)和信息化部發(fā)布的《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄（征求意見稿）》（下稱《目錄》）不無關(guān)系。湖北省統(tǒng)計(jì)局副局長葉青對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者說：“如果中國的官員總是坐奧迪車，你叫企業(yè)家去坐紅旗，他們是不會(huì)那么主動(dòng)的。”

在政策扶持和政府官員的帶動(dòng)作用下，自主品牌高端車才會(huì)有一個(gè)好的開始。這被廣泛認(rèn)為是自主品牌高端車能夠得到發(fā)展的最重要原因。

自主品牌高端車畢竟還處于起步階段，從目前的情況來看，盡管市場好于預(yù)期，但給汽車企業(yè)并未帶去太大影響。有資料顯示，除上汽榮威外，東風(fēng)、長安、北汽和廣汽的自主品牌乘用車項(xiàng)目要么處于虧損狀態(tài)，要么僅能維持微薄盈利，在高端車領(lǐng)域仍是襁褓中的嬰兒。來自全球性汽車產(chǎn)業(yè)咨詢公司LMC Automotive的數(shù)據(jù)顯示，2013年20萬元以上的中國自主品牌車型在中國乘用車銷售收入中占比僅為0.2%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，《目錄》的發(fā)布對(duì)奧迪的影響最大，本刊記者接觸的多位汽車業(yè)內(nèi)人士均表示奧迪的銷售將受到很大影響。但從7月8日一汽大眾銷售公司發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2013年上半年奧迪品牌（含進(jìn)口車）累計(jì)銷售235412輛，同比2012年上半年增長17.7%。雖然比往年銷售增長率有所下降，但亦是高端車市場趨于放緩之實(shí)情所然。

與此同時(shí)，一直與奧迪搶食中國高端車市場的寶馬，2013年上半年在中國大陸市場的銷量為170700輛，同比增長15.7%。

緊隨者寶馬

奔馳雖然在銷售量上還不能像寶馬一樣可以跟奧迪相媲美，但雙方的競爭并沒有松懈。2013年5月17日，好萊塢科幻大片《星際迷航之暗黑無界》（Star Trek）在美國上映。一段由《星際迷航》兩位主角飾演者主演的奧迪廣告片也隨之被熱炒。

因?yàn)橹T多原因，奔馳一直未能趕超奧迪，但奧迪從不敢輕視奔馳的實(shí)力。對(duì)奧迪而言，更為強(qiáng)有力的競爭對(duì)手還是寶馬。

6年前，奧迪無論是在銷量還是在名氣方面都落后于寶馬。但中國市場除外，2006年，奧迪在中國售出81708輛汽車，而寶馬只售出36357輛。相差不止一倍。但美國卻是奧迪的弱點(diǎn)。為了贏得美國市場，奧迪針對(duì)美國市場投放的車型數(shù)量增加了近一倍，并在過去3年鼓動(dòng)其美國經(jīng)銷商投資約2.06億美元，修建寬敞明亮的新展廳。奧迪試圖在美國消費(fèi)者心中打造出一種新貴形象，與那些出身更高貴的競爭車型相抗衡，利用崇尚高端且極簡設(shè)計(jì)的奢華風(fēng)。

奧迪的策略有所回報(bào)。2013年前兩個(gè)月，奧迪在美國的銷量增加了17%，占美國進(jìn)口豪車市場的份額增至10.1%，較2006年的5.8%增加了近一倍。在全球市場，奧迪銷量增加了近10%，至221800輛，比寶馬少400輛。

與奧迪在美國作為寶馬的辛苦追隨者境況不同的是，奧迪在中國一直遙遙領(lǐng)先于寶馬。這也源于其比寶馬更早進(jìn)入中國。1986年，奧迪與中國進(jìn)行首次正式接觸，開始在長春與一汽共同進(jìn)行一項(xiàng)技術(shù)的可行性研究。在此后兩年中，奧迪轎車的技術(shù)開發(fā)工作繼續(xù)進(jìn)行，并于1988年授予一汽生產(chǎn)許可證。當(dāng)年共組裝了499輛汽車。

5年后，奧迪加入一汽大眾。而如今最受歡迎的奧迪A6的下線是又一個(gè)6年后。奧迪與一汽的合作經(jīng)過了十幾年才最終合資建廠，除了奧迪希望通過全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的高水平產(chǎn)品，提升自己在中國市場的影響力，一汽也希望通過生產(chǎn)一款全球最先進(jìn)的高檔汽車來提升自己的能力這兩個(gè)原因之外，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文在回答《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者的采訪中稱：“盡管合作中面臨很多挑戰(zhàn)和困難，但雙方的使命感，使得雙方最終達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)了共贏。”

盡管奧迪在中國建廠經(jīng)歷了10多年的難題挑戰(zhàn)，但還是比寶馬與華晨汽車集團(tuán)控股有限公司（下稱華晨汽車）合資組建華晨寶馬汽車有限公司早了4年。當(dāng)年，寶馬在華售出18679輛汽車（含寶馬和MINI），而奧迪銷售量為63531輛，是寶馬的近4倍。

但寶馬是奧迪在中國強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。從奧迪歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，銷售增長率最高為2011年的37.3%，最低為2006年的9.0%。而寶馬在中國銷售量的增長率最高達(dá)87%（2010年），除了2004年的增長率為負(fù)，此后年份的最低增長率也高達(dá)28%（2008年）。

數(shù)據(jù)的變化只是雙方激烈競爭的最終體現(xiàn)。今年秋天，華晨寶馬的首個(gè)研發(fā)中心將正式在沈陽落成并投入使用。華晨寶馬總裁兼CEO康思遠(yuǎn)在接受記者采訪時(shí)稱：“該研發(fā)中心投入使用后，華晨寶馬的研發(fā)將涉及包括概念設(shè)計(jì)在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。”而早在2月1日，由奧迪中國企業(yè)管理有限公司主導(dǎo)的奧迪北京研發(fā)中心已經(jīng)成立。

本土車企崛起

就在寶馬欲與奧迪在中國市場逐鹿?fàn)幍谝恢H，中國本土高端車已開始崛起。這讓奧迪的日子會(huì)更加難過，而首先接受挑戰(zhàn)的就是公務(wù)車。

7月4日，上海汽車集團(tuán)股份有限公司（下稱上汽集團(tuán)）發(fā)布6月份乘用車的銷量數(shù)據(jù)：上汽集團(tuán)旗下兩大自主品牌榮威和MG逆勢上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)月銷量20131輛，同比增長16.4%。其中榮威350銷量表現(xiàn)尤為突出，6月份榮威350單月銷量高達(dá)10223輛，同比增88.1%，首次躋身“中級(jí)車月銷萬輛俱樂部”。整個(gè)上半年榮威350的銷量也表現(xiàn)不俗，累計(jì)銷售近5萬輛，同比增長48.4%。

榮威品牌下的汽車技術(shù)來源于上汽集團(tuán)此前收購的英國羅孚汽車公司，但上汽集團(tuán)并未收購“羅孚”品牌。2006年10月12日，上汽集團(tuán)正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”。

榮威此后在中國市場迅速發(fā)展，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋中級(jí)車和高級(jí)車市場，“科技化”已經(jīng)成為榮威汽車的品牌標(biāo)簽。但榮威的成功也受益于中國政府出臺(tái)的公務(wù)車采購政策。來自上汽集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，上汽集團(tuán)2012年公務(wù)車采購銷量比2011年增長109%，2013年預(yù)期比2012年增長115%。Autoforesight上海汽車咨詢公司總經(jīng)理張?jiān)ケ硎荆?ldquo;公務(wù)車成為榮威汽車的盈利業(yè)務(wù)也不是什么新鮮事，中國其他的自主品牌車中也會(huì)有這樣的模式，這是他們盈利的一種方式。”

公務(wù)車采購新政的出臺(tái)的確讓自主品牌的高端車受益匪淺。本刊記者采訪的多位汽車業(yè)界人士均表示，這將在很大程度上影響占據(jù)中國公務(wù)用車多數(shù)份額的奧迪，而對(duì)于自主品牌車的發(fā)展來說卻是必須有的行動(dòng)。羅蘭貝格國際管理咨詢公司全球合伙人、大中華區(qū)副總裁沈軍對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者表示，政府作為發(fā)展自主品牌高端車的第一推動(dòng)力尤為重要，如果政府再不推動(dòng)，自主品牌高端車就很難有下文。

前文中提到外交部長王毅的座駕改為紅旗H7正是對(duì)這一政策的積極響應(yīng)。紅旗是已有55年歷史的老汽車品牌，它代表了作為全球第一汽車市場的中國汽車產(chǎn)業(yè)的雄心。

紅旗H7的起售價(jià)為30萬元左右，其銷售目標(biāo)直指與其歸屬于同一汽車集團(tuán)旗下的奧迪A6和奔馳C級(jí)轎車的主要客戶政府官員和富商。不過，葛樹文認(rèn)為：“中國高檔車市場仍有很大的潛力，‘蛋糕’在不斷增大，細(xì)分市場和用戶群也更加多樣化，大家都有機(jī)會(huì)。”

一汽大眾奧迪將重視每一個(gè)細(xì)分市場，并會(huì)繼續(xù)引入新車型，不斷拓展細(xì)分市場，滿足各細(xì)分市場用戶的需要。“不管市場如何變化，一汽大眾奧迪都將繼續(xù)致力于為所有類型的客戶提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)。”

但紅旗H7的市場接受度還不夠高。北京石景山龍澤百旺奔騰4S店一位銷售人員向本刊記者介紹，雖然紅旗H7的主要消費(fèi)群體為公務(wù)員，但私人訂單還是個(gè)位數(shù)，銷售量并不樂觀，而且由于產(chǎn)量跟不上，需要提前預(yù)定并交押金才可能買到。

問題是，盡管榮威和紅旗都有外資車企的技術(shù)影子，而且兩家車企也有心發(fā)展自主品牌高端車，但技術(shù)并非買過來就能真正使用好。一位不愿具名的第一批中國汽車工業(yè)技術(shù)海歸派人士對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者表示，中高端車是以技術(shù)來驅(qū)動(dòng)的，因此“車企必須有研發(fā)能力，如果技術(shù)從大專院校買，但不能自己轉(zhuǎn)化，而是需要通過其他途徑轉(zhuǎn)化，技術(shù)就不是獨(dú)有，就不能稱其為高端車”。

缺乏相應(yīng)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累，不是奧迪可以忽視國內(nèi)自主品牌高端車的理由。葉青表示，中國企業(yè)可以通過價(jià)格優(yōu)勢來搶占市場，這個(gè)路徑在日本和韓國如今都被證明可以成功。紅旗正在積極尋求打通這條路。自2012年7月以來，一汽集團(tuán)就一直在通過試駕活動(dòng)向政府官員展示紅旗品牌。一汽集團(tuán)也在向國外宣傳紅旗H7。今年5月，一汽集團(tuán)向太平洋島國斐濟(jì)捐贈(zèng)了20輛紅旗H7。法國總統(tǒng)奧朗德4月訪華期間，迎接他的車也變成了紅旗L5型轎車。

與此同時(shí)，一汽集團(tuán)為了向消費(fèi)者推廣紅旗品牌，已經(jīng)在北京、濟(jì)南等地設(shè)立自己的“紅館”。上海、西安和杭州等地展廳也正在積極籌備建設(shè)中。

在此情勢下，奧迪自然不敢放松。葛樹文表示，在長期愿景之下，一汽大眾奧迪設(shè)立了將在2015年實(shí)現(xiàn)的短期目標(biāo)，除了銷量上的飛躍，還要達(dá)到品牌的尊貴度、喜好度第一，銷售滿意度和服務(wù)滿意度雙料冠軍，以及員工滿意度第一。“在可預(yù)見的未來，奧迪品牌仍將在中國市場繼續(xù)保持領(lǐng)先。”