2015年，奔馳計劃銷量超30萬輛并推出20款新車，倪愷表示絕不能于他在任時走下坡路

理財周報記者 高薇/文

8月27日，成都街頭，一隊全新的奔馳E級運動版車型吸引了幾乎所有人的眼球。它們看起來跟之前的E級車有著太大的不同，堪稱脫胎換骨。整體外表更加銳氣、動感，“看起來很年輕時尚。”一位成都姑娘用有著濃重四川口音的普通話向記者贊揚道。

8月30日，成都車展現(xiàn)場，這位成都姑娘再度出現(xiàn)在了奔馳的展臺旁，“我來看看價格，很希望能擁有一輛。”她說。

當天，伴隨著著名歌手汪峰的一首《我愛你，中國》，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（下稱“北京奔馳銷售公司”）總裁兼首席執(zhí)行官倪愷宣布，專為中國市場打造的全新奔馳E級車將于即日起正式登陸中國市場。

據(jù)悉，此次上市的奔馳E級轎車共有7款車型，搭載1.8T、3.0L、3.0T三款發(fā)動機，官方指導(dǎo)價為44.3萬-77.9萬元。

一車雙面，是本次全新一代奔馳E級車上市為中國市場所作出的重要改變。通過對現(xiàn)今社會的思考，它衍生出了新一代E級轎車和新一代E級運動轎車這兩款風格迥異的車型，前者是傳統(tǒng)的“大奔”立標轎車形象，后者則是更加激進的盾標前臉。

“E級車是奔馳在中國生產(chǎn)的第一款國產(chǎn)車型，也是第一款將更多中國客戶的需求考慮到汽車設(shè)計與配置上的產(chǎn)品。在全世界，這也是唯一一款奔馳特地為一個市場定制的車型，這是我們對中國市場承諾的體現(xiàn)。”在采訪中，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場執(zhí)行副總裁郝博說。

數(shù)據(jù)顯示，自今年3月奔馳在華解除銷售雙軌制掣肘，成立統(tǒng)一的銷售公司之后，梅賽德斯-奔馳品牌在華已實現(xiàn)了連續(xù)五個月的銷售增長，7月單月銷量更是取得了30%的同比增長。不過，同它的老對手奧迪和寶馬相比，奔馳仍有很長的路要追趕。

雙面E級車

新一代E級車是奔馳在華營銷團隊集體調(diào)整后北京奔馳銷售公司正式發(fā)布的第一款新車。

資料顯示，奔馳E級車型自從2005年進入中國以來，一直定位為“行政座駕”。2010年E級加長版國產(chǎn)車型上市之后，車內(nèi)空間進一步加大，其“行政座駕”的概念被進一步強化。

在奔馳自己的體系內(nèi)，E級車的地位舉足輕重。戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈曾表示，“截至目前，奔馳E級全球累計銷量已達到1260萬輛。”而中國正是這一車型的重要市場之一。

不過，雖然E級車在奔馳的銷量結(jié)構(gòu)中起到了重要的沖量作用，但由于渠道的調(diào)整因素以及改款換代的速度慢于競爭對手等原因，從去年起，E級車在與競爭對手奧迪A6L和寶馬5系的銷量比拼中卻走向了下坡路。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，奔馳在國內(nèi)市場的銷量同比增長雖然僅有1.5%，但還是正增長，而從2013年上半年的數(shù)據(jù)來看，奔馳已經(jīng)走上了同期銷量負增長的道路。這其中E級車的銷量下滑就是重要原因所在。今年上半年，E級車累計銷量13881輛，同比下降15.48%。

在這個節(jié)骨眼下，新一代E級車的引入對于奔馳銷量的提振可謂至關(guān)重要。“我們希望通過這款車，把奔馳前一兩年不穩(wěn)定的銷售狀況改善起來，我們會通過新一代E級車以及接下來的幾款新車型，穩(wěn)定這個市場，回升市場，把中國市場做好、做大、做強。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬在接受媒體采訪時稱。

在郝博看來，新一代E級車兩款性格迥異的車型向大家展示了奔馳在這個細分市場的新想法和新嘗試，它打破了原有行政轎車的傳統(tǒng)意義。其中，新一代E級轎車采用了經(jīng)典的梅賽德斯-奔馳設(shè)計，體現(xiàn)了優(yōu)雅和大氣，會吸引事業(yè)成功的商務(wù)人群；新一代E級運動轎車則是將很強的動感融入其內(nèi)，傳遞了果斷和自信，更加適合年輕動感的精英人群，滿足個人駕駛需求。“E級車的年輕化體現(xiàn)了我們對不同人群個性化需求的滿足。”郝博稱，這意味著從產(chǎn)品線策略來說在中國生產(chǎn)的新一代E級車與其他國家和市場的E級車是不同的。因為中國消費者非常追求個性化，所以這兩條產(chǎn)品線正是為了滿足不同客戶的個性化需求。

奔馳的改變

業(yè)內(nèi)人士認為，從新E級車的引入可以看出，在進入中國十年之后，奔馳正尋求以更加貼近當?shù)氐谋镜鼗绞絹砼まD(zhuǎn)當前的市場形勢。

而這其實也是奔馳此前在華最大的短板。在渠道整合之前，奔馳的進口車長期強勢于國產(chǎn)車，在營銷方式和品牌傳播上也難以深入人心，產(chǎn)品和定價沒有足夠迎合中國消費者、渠道鋪設(shè)緩慢……正是這樣日積月累的沉疴才導(dǎo)致了奔馳在華落后于競爭對手的局面。

而為了彰顯其深入本土化的決心， 8月26日，奔馳也向外界詳細闡述了在中國的投資計劃——目標是到2015年使在華本土生產(chǎn)比重由1/2提高至2/3，即本土生產(chǎn)汽車增至近20萬輛。為此，奔馳到2015年在華總計將投資20億歐元（約合161億元人民幣）。根據(jù)奔馳此前制定的目標，到2015年，奔馳在中國市場的銷量要超過30萬輛，去年奔馳在華實現(xiàn)20萬輛銷量。

在這一計劃中，擴充銷售網(wǎng)絡(luò)成為了十分關(guān)鍵的一環(huán)。據(jù)李宏鵬介紹，今年奔馳將在三四線城市集中鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，在全年新建的75個銷售網(wǎng)點中，有50%位于之前從未涉足的空白市場，其中10個在西部大區(qū)。據(jù)悉，奔馳最近就在西藏拉薩開設(shè)了首個授權(quán)經(jīng)銷商店。

“我們在渠道上正面臨一些壓力，還有一些空白市場。下一步重點工作，一是迅速覆蓋空白市場。二是增加某些市場上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量。這其中的關(guān)鍵是：網(wǎng)絡(luò)布局速度要加快，數(shù)量要增加。”李宏鵬說。

此外，奔馳針對中國市場的拓展計劃還包括了在2015年之前推出約20款新車型及升級版車型。其中，將于9月28日正式上市的全新一代奔馳S級轎車將成為這些新車型中的一款極為重磅的產(chǎn)品，它將再度重塑奔馳的品牌高度。

在奔馳看來，今年將成為其在華的一個過渡年，“當然，冰凍三尺非一日之寒，我們和奧迪、寶馬的差距肯定不是一日之間造成的，所以我們會采取多種方法來解決，真正做到縮短差距。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷稱。在他看來，中國是將決定梅賽德斯-奔馳未來的市場。因為倘若奔馳在中國不能進一步取得成功，那么它也將很難實現(xiàn)其奪得全球第一豪華品牌的目標。這位長期任職于梅賽德斯-奔馳的高管表示，幫助奔馳趕超競爭對手是一生的事業(yè)，公司絕不能于他在任時走下坡路。