李寧拯救李寧 轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)
時(shí)代周報(bào)特約記者 吳怡 發(fā)自廣州
2017年1月25日，54歲的李寧在自己的微博上寫下：46年前，8歲，我在這里爬上火車從柳州走向世界。這位頗具傳奇色彩的企業(yè)家近日因?yàn)樵凇秾?duì)話》欄目公開露面，再一次回到了公眾的視線。關(guān)于李寧的討論不絕于耳，而討論更多的則是李寧如何拯救了李寧公司。
“其實(shí)我們過去三年并不是業(yè)績上的滑坡，是我們因?yàn)橹鲃?dòng)自己調(diào)整，要轉(zhuǎn)型，才會(huì)影響到業(yè)績。這里其實(shí)沒有這么多故事。”
李寧在節(jié)目中直截了當(dāng)回應(yīng)了2012-2014這三年公司的業(yè)績虧損問題。在他看來，這是一場主動(dòng)出擊戰(zhàn)，這三年不是滑坡而是新生。“我覺得重要的是品牌，品牌是什么？包括質(zhì)量，更重要的是產(chǎn)品體驗(yàn)，就是能夠把科技、材料和使用場景以及人的內(nèi)心需求融合在你的產(chǎn)品上面。”李寧要做的不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，而是謀求向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”的服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。根據(jù)李寧集團(tuán)2016年的中期報(bào)告顯示，公司上半年收入達(dá)35.96億元人民幣，較上年同比上升12.8%，業(yè)務(wù)已經(jīng)處于穩(wěn)步上升的階段。
刮骨療毒后的李寧
“未來，公司將努力超越以性價(jià)比取勝的局限，通過以性能及功用吸引愛好運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者。以體育運(yùn)動(dòng)為DNA，將技術(shù)、文化等元素融入產(chǎn)品中，倡導(dǎo)體育作為教育和快樂生活方式的理念，推動(dòng)體育+概念的發(fā)展。”李寧集團(tuán)2016年的中期報(bào)告透露了未來的發(fā)展方向。一直以來，李寧、安踏、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌走的是以性價(jià)比取勝的市場策略，而高端市場則被Nike和Adidas等國際高端運(yùn)動(dòng)品牌瓜分。李寧公司的發(fā)展策略表明，未來將進(jìn)一步提升品牌的附加值。
此前李寧公司曾攜手小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技發(fā)布了兩款智能跑鞋，這兩款產(chǎn)品是基于李寧SMART和小米運(yùn)動(dòng)云端大數(shù)據(jù)科技平臺(tái)上進(jìn)行研發(fā)的，能夠即時(shí)采集跑步者的數(shù)據(jù)，把包括距離、配速、路線、卡路里消耗等常規(guī)功能反饋給用戶。這標(biāo)志著李寧公司向產(chǎn)品智能化邁出一步，開始由體育裝備提供商向互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商的角色轉(zhuǎn)變，而不僅僅只是停留在簡單的體育用品生產(chǎn)。如今李寧公司的運(yùn)營發(fā)展又回到了正軌，穩(wěn)步增長的業(yè)績表明這次的轉(zhuǎn)型基本成功。
李寧集團(tuán)公關(guān)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前公司2016年的年度報(bào)告即將公布，在此之前暫不方便公開回應(yīng)。李寧公司2016年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營收35.96億元，比上年同比增長12.8%。2016年9月，李寧公司訂貨會(huì)后，其發(fā)布公告稱，以上年同季度伊始已投入運(yùn)營的李寧品牌銷售點(diǎn)計(jì)算，截至2016年9月30日止季度，李寧品牌產(chǎn)品于整個(gè)平臺(tái)（包括電子商務(wù)）之同店銷售按年錄得高單位數(shù)增長。就渠道而言，零售（直接經(jīng)營）及批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道均按年錄得低單位數(shù)增長，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年增長為80%至90%。此外，李寧品牌于中國銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6247個(gè)，凈增加114個(gè)，并較上一季末凈增加78個(gè)。
同樣是中國本土運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的其他幾家集團(tuán)近日則都紛紛發(fā)表了年度財(cái)務(wù)報(bào)表，其中安踏集團(tuán)2016年的總收益為133.5億元，同比增長20%，突破了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌百億大關(guān)；特步總收益則達(dá)到53.97億元，同比增長了1.9%；361°總收益為50.23億元，同比增長了12.6%。
從年度報(bào)告中可以看出一大趨勢，各大運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)的廣告推廣經(jīng)費(fèi)所占比例有所降低，而研發(fā)經(jīng)費(fèi)則不同程度提高，其中361°的研發(fā)經(jīng)費(fèi)所占收益比例從去年的3.1%增長到3.7%，特步所占收入的比例從2.3%增長到2.6%。而安踏則跟去年不相上下，研發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售成本的5.1%。從公司報(bào)表中的凈利潤看來，除了安踏增幅較大，其他品牌情況依然不容樂觀，尚處于業(yè)務(wù)調(diào)整的時(shí)期。
2012年是中國體育運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，體育產(chǎn)業(yè)長期以來積累的泡沫問題一下子爆發(fā)。各大運(yùn)動(dòng)品牌由于品牌形象老化，同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變以及銷售渠道單一等問題，導(dǎo)致了產(chǎn)品庫存飆升。2012年李寧公司曾陷入關(guān)店潮、股價(jià)暴跌等困境，隨后開始大刀闊斧地進(jìn)行改革。
時(shí)任李寧公司CEO的金珍君接手了這個(gè)爛攤子，著力推進(jìn)李寧的業(yè)務(wù)重組，使得李寧真正走上了自我改革的大換血之路。雖然金珍君就任期間李寧公司依然虧損，但砸重金提升品牌形象、大力去庫存無疑是一劑刮骨療毒的良藥，為李寧后來的利潤再增長奠定了基礎(chǔ)。中國國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開始業(yè)務(wù)調(diào)整，注重產(chǎn)品的市場細(xì)分、自主研發(fā)和打通銷售渠道，宣告著曾經(jīng)粗放式野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
重拾快時(shí)尚品牌戰(zhàn)略
六年前，李寧集團(tuán)在品牌轉(zhuǎn)型上折戟了；六年后，李寧重拾年輕時(shí)尚化的品牌戰(zhàn)略。
根據(jù)李寧集團(tuán)2016年的中期報(bào)告顯示，李寧給公司的業(yè)務(wù)發(fā)展劃出了重點(diǎn)：在產(chǎn)品及渠道方面，繼續(xù)拓展低價(jià)位運(yùn)動(dòng)休閑市場，吸引追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。在2015年下半年以來，李寧陸續(xù)推出了以藍(lán)色為主調(diào)的李寧彈簧標(biāo)產(chǎn)品系列，并開設(shè)專屬獨(dú)立銷售點(diǎn)，主打低價(jià)位、高性價(jià)比吸引年輕消費(fèi)者。這款產(chǎn)品定位運(yùn)動(dòng)休閑和快時(shí)尚，以二三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道。截至2016年6月底，該品牌已經(jīng)在北京、上海、深圳、合肥、南寧、重慶、武漢等30多個(gè)城市開設(shè)銷售點(diǎn)。
早在2007年，時(shí)任李寧CEO的張志勇就有意重塑李寧的品牌戰(zhàn)略布局。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者市場調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群的年齡主要分布在35-40歲，而張志勇則希望把年輕人作為主要目標(biāo)群體，讓品牌年輕時(shí)尚化。2010年正值李寧公司成立20周年，張志勇對(duì)目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位、品牌DNA等等作出了重大調(diào)整，甚至更改了李寧的標(biāo)志性口號(hào)“一切皆有可能”。
然而，這次激進(jìn)的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃并沒有成功。由于李寧的品牌形象并沒有跟上年輕人的需求，加之傳統(tǒng)的代理商營銷模式尚未被撼動(dòng)，因而李寧成為了一個(gè)打著年輕人牌的“老化品牌”。此外，為了向國際高端運(yùn)動(dòng)品牌靠攏，張志勇還采取了提價(jià)的方式。非但目標(biāo)群體90后沒有買賬，連原來70后、80后的消費(fèi)群體也流失，業(yè)績大幅下滑，公司被迫走上了轉(zhuǎn)型之路。
區(qū)別于前者一刀切的轉(zhuǎn)型策略，復(fù)出的李寧則采取更為穩(wěn)健和謹(jǐn)慎的渠道拓展計(jì)劃。針對(duì)運(yùn)動(dòng)輕時(shí)尚，公司細(xì)分消費(fèi)市場把產(chǎn)品劃分為三大類，分別為大眾經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)休閑快時(shí)尚的彈簧標(biāo)產(chǎn)品和高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的LNG產(chǎn)品。既滿足了年輕消費(fèi)者的需求，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，更精準(zhǔn)地面向消費(fèi)群體，成為了李寧品牌最重要的業(yè)務(wù)組成部分。
事實(shí)上，這兩年運(yùn)動(dòng)品牌呈現(xiàn)出時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合得愈加緊密的趨勢。近日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)公布了2016年度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示集團(tuán)全年的凈銷售額高達(dá)192.91億歐元，同比增長14%，運(yùn)營凈利潤則達(dá)到10.19億歐元，同比增長41.5%，結(jié)束了上兩年增長緩慢的頹勢，奪回了北美市場老二的地位。
“北美、中國和西歐是我們的三大主市場，今年凈利潤的增長主要得益于運(yùn)動(dòng)生活類的產(chǎn)品，它的收益幾乎是其他產(chǎn)品的兩倍。” 阿迪達(dá)斯集團(tuán)董事長Kasper Rorsted透露，Adidas推出了“立新”（Creating the New）市場策略，在追求產(chǎn)品科技的同時(shí)，大力塑造運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚休閑化。2016年11月，Euromonitor發(fā)布的市場報(bào)告指出，2016年運(yùn)動(dòng)品牌傾向于快時(shí)尚化，預(yù)計(jì)未來市場還會(huì)繼續(xù)增長。
強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)社區(qū)體驗(yàn)
好的產(chǎn)品應(yīng)該跟消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。
李寧在3月12日的《對(duì)話》訪談欄目中談道：“因?yàn)橄M(fèi)不斷在改變，生活在改變，需求在改變，必須要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)，才有可能獲得人家跟你的交流，慢慢集中在品牌上。”
李寧的微博就是這樣一個(gè)公開對(duì)話的平臺(tái)。2015年李寧重新執(zhí)掌公司，同年他的個(gè)人微博也誕生了。微博上的他不僅曬出自己的日常運(yùn)動(dòng)生活，還經(jīng)常發(fā)布李寧的新品，引起了粉絲的圍觀。利用微博這個(gè)公共自由的社交平臺(tái)，李寧不僅可以近距離接觸消費(fèi)者，還可以收集客戶的意見反饋，帶動(dòng)了消費(fèi)粉絲凝聚成群。
為了打造李寧產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)圈，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌黏性，李寧2016年積極推進(jìn)旗艦店內(nèi)跑步Corner、李寧iRun俱樂部和李寧跑步品類店的開設(shè)。李寧iRUN跑步社區(qū)-新浪李寧體育社區(qū)網(wǎng)站的社會(huì)會(huì)員數(shù)有26.4萬多人，會(huì)不定時(shí)發(fā)布相關(guān)的體育活動(dòng)，參與者可以通過線下的活動(dòng)來兌換李寧官方商城禮品卡。
近年來以運(yùn)動(dòng)品牌為主導(dǎo)的跑團(tuán)運(yùn)作陸續(xù)興起，讓體育產(chǎn)品企業(yè)看到了市場商機(jī)。2015年12月，尼爾森發(fā)布了《2015年中國體育人群調(diào)查研究報(bào)告》，結(jié)果表明跑步成為了人們最喜聞樂見的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在超過3000個(gè)受訪體育人群中接近六成表示，會(huì)在朋友圈或微博等社交平臺(tái)曬出運(yùn)動(dòng)照片或者成績。
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，體育人群“愛秀”的特質(zhì)也推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)類APP的興起。有近六成受訪消費(fèi)者下載了運(yùn)動(dòng)類手機(jī)APP，其中“咕咚”APP下載率最高，其次分別是Nike+ Running、Nike training club、adidas miCoach。此外，在過去一年里，跑步一族在運(yùn)動(dòng)裝備上的平均花費(fèi)超過900元，而在運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋上的花費(fèi)上則都超過700元。
“運(yùn)動(dòng)熱潮在中國只是剛剛興起，相比發(fā)達(dá)國家還有不小的差距，中國的運(yùn)動(dòng)市場發(fā)展?jié)摿θ匀环浅７浅＞薮蟆?rdquo;尼爾森中國區(qū)體育產(chǎn)業(yè)研究副總裁張霖對(duì)此評(píng)論，“中國的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者越來越關(guān)注自己的運(yùn)動(dòng)裝備，運(yùn)動(dòng)品牌的細(xì)分化和專業(yè)化愈趨明顯。”
