林志吟 呂進(jìn)玉

 

　　“在酒廠里，經(jīng)?？梢杂龅嚼顣浺粋€(gè)人散步，多半是不敢去打招呼的。哪怕打了招呼他也不一定理會。”一茅臺酒廠工作人員對第一財(cái)經(jīng)記者透露，比起前兩位在茅臺酒廠里一路摸爬滾打幾十年的前任們，這位初來乍到的保芳書記，個(gè)性里寫滿了棱角分明。

 

　　5月6日晚，李保芳正式接棒袁仁國，掌舵茅臺集團(tuán)這艘巨輪，成為第三任董事長，同時(shí)身兼茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長和總經(jīng)理等職位。相比較前任袁仁國的43年，甚至前前任季克良的50余年，李保芳進(jìn)入茅臺工作的時(shí)間短到幾乎可以不計(jì)——僅僅兩年零九個(gè)月。

 

　　與伴隨著企業(yè)成長起來的季克良、袁仁國不同的是，這位茅臺集團(tuán)的第三代掌門人是以政府官員的身份“空降”而來的。2015年8月24日，李保芳從貴州省經(jīng)信委調(diào)至茅臺酒廠，成為茅臺集團(tuán)黨委書記、副董事長、總經(jīng)理。彼時(shí)，李保芳對媒體直率地表述：這是組織上的安排。

 

　　李保芳上任這兩年多時(shí)間里，茅臺集團(tuán)的業(yè)績踏上新的臺階，集團(tuán)銷售收入從2015年的419億元直接沖到了2017年的764億元；利潤總額也從2015年的227.22億元飛向2017年的403億元。

 

　　這其中，一方面是運(yùn)氣的成分，李保芳的到來，適逢整個(gè)白酒行業(yè)告別低谷期，開始進(jìn)入久違的復(fù)蘇；另一方面，也得益于他大刀闊斧的改革。這個(gè)非典型官員，任職茅臺集團(tuán)后，開始參與到臺前，一系列鐵腕改革接踵而至，包括推動茅臺集團(tuán)銷售體系改革、推動茅臺系列酒的發(fā)展、推動茅臺集團(tuán)走向國際化，等等。

 

　　然而，對于李保芳而言，目前正式掌舵茅臺集團(tuán)，又僅僅是剛剛開始。因?yàn)槊┡_酒價(jià)、股價(jià)暴漲問題，茅臺集團(tuán)這艘巨輪時(shí)時(shí)刻刻挑動外界的神經(jīng)。長期以來，茅臺集團(tuán)受制于一酒獨(dú)大局面。他不遺余力推動系列酒的發(fā)展，能扭轉(zhuǎn)整個(gè)局面嗎？長期以來，白酒行業(yè)的國際化道路何其艱難，他力推茅臺走向國際化，能為白酒行業(yè)的國際化找到一個(gè)成功的樣本嗎？這些，還有待李保芳用行動來回答。

 

　　不同于前任們

 

　　5月7日深夜，中共貴州省委常委、組織部長李邑飛赴貴州茅臺集團(tuán)宣布貴州省委決定：提名茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳為茅臺集團(tuán)董事長人選，董事長職務(wù)任免需按有關(guān)法律程序辦理。袁仁國同志不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長職務(wù)。

 

　　雖然事出突然，不過回顧李保芳進(jìn)入茅臺集團(tuán)的近三年的種種改革舉措，他不僅服從了組織安排，在新崗位上可謂進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。

 

　　“敢于打破常規(guī)”、“銳意進(jìn)取”、“沒有人情味”、“官腔”、“鐵腕”等越來越多的標(biāo)簽被酒圈中的業(yè)內(nèi)人士貼在他的身上。但他確實(shí)以不同于前任們的鮮明個(gè)性推動了茅臺集團(tuán)的發(fā)展。

 

　　在2015年8月24日前，李保芳的大部分職業(yè)生涯在政府機(jī)關(guān)里。他曾任貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會副主任、黨組副書記（分管常務(wù)工作，正廳長級），省委國防工業(yè)工作委員會副書記；貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會主任、黨組書記，省委國防工業(yè)工作委員會書記。

 

　　“在酒廠里，經(jīng)常可以遇到李書記一個(gè)人散步，多半是不敢去打招呼的。哪怕打了招呼他也不一定理會。”一茅臺酒廠工作人員對第一財(cái)經(jīng)記者透露，比起前兩位在茅臺酒廠里一路摸爬滾打幾十年的前任們，這位初來乍到的保芳書記，個(gè)性里寫滿了棱角分明。

 

　　據(jù)了解，李保芳到任茅臺集團(tuán)后參加的第一個(gè)茅臺股份年度經(jīng)銷商大會上，他提出系列酒要降價(jià)、增量、高投入。

 

　　“一酒獨(dú)大，利潤這么高，一定有危機(jī)，系列酒就是危機(jī)。系列酒必須降價(jià)，不降價(jià)沒有人買，這么貴賣給誰？”李保芳這一發(fā)言首次引起了酒行業(yè)對這一“酒圈門外漢”的關(guān)注。當(dāng)時(shí)，貴州茅臺系列酒一年銷售2000余噸；而截至2017年12月31日的茅臺股份年報(bào)中，系列酒銷售已經(jīng)達(dá)到29902噸，這一銷量與茅臺酒30205噸的量相當(dāng)。根據(jù)其官網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)，截至2018年5月3日，茅臺系列酒已經(jīng)完成營收超過27億元，同比增長84%。

 

　　茅臺對系列酒的重視與李保芳的著力推動是分不開的。李保芳曾公開表示，長遠(yuǎn)考慮，茅臺希望能把醬香系列酒打造成茅臺新的重要增長極，要讓醬香系列酒更有“味道”。

 

　　上述李保芳“即興發(fā)言”情況，出現(xiàn)在茅臺多次公開活動中，第一財(cái)經(jīng)記者深有體會。也因此，他的諸多即興接地氣的金句在行業(yè)中流傳頗為廣泛。例如，“營銷隊(duì)伍不養(yǎng)閑人，憑本事吃飯，靠業(yè)績說話”“茅臺現(xiàn)在是皇帝的女兒不愁嫁”“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”等等既接地氣又形象的表述。

 

　　其中，2017年4月，他在針對茅臺酒終端價(jià)格失控時(shí)直言的“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”曾讓諸多茅臺經(jīng)銷商膽寒。不過，他的這些即興發(fā)言并非無風(fēng)起浪。

 

　　李式鐵腕治理

 

　　據(jù)了解，李保芳從到任茅臺集團(tuán)后便開始密集調(diào)研市場，不但頻繁接觸各地的茅臺簽約經(jīng)銷商和專賣店，也不斷走訪行業(yè)“對手”企業(yè)，包括了五糧液、古井貢、勁酒等。一位茅臺工作人員對第一財(cái)經(jīng)記者指出：“保芳書記可以說，不是在調(diào)研就是在去調(diào)研的路上。”

 

　　了解了真實(shí)的市場情況后，李保芳推出了諸多的鐵腕治理違規(guī)經(jīng)銷商的舉措，這也給行業(yè)留下了深刻的印象。在2016年1月4日至25日期間，茅臺公司曾連發(fā)4道最嚴(yán)罰單，對“違規(guī)經(jīng)銷商處理通報(bào)”，大力整頓和整肅違規(guī)、砸價(jià)的代理商。

 

　　2017年一整年中，他的鐵腕治理幾乎貫穿了全年。首先是2017年3月底，市場上茅臺酒價(jià)格開始超過1299元的控價(jià)線并出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。對此茅臺公司對近百家經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰。4月中旬，茅臺集團(tuán)召開了臨時(shí)市場工作會議以控制價(jià)格飛天的局面。李保芳在該會議上表示：“極少數(shù)經(jīng)銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調(diào)控，賺取的利潤達(dá)到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。”此后，接連不斷有經(jīng)銷商被茅臺酒廠處罰，到8月下旬，茅臺首次直接以解約的形式處罰違規(guī)經(jīng)銷商。

 

　　實(shí)際上，2015年底李保芳到任茅臺集團(tuán)恰逢白酒行業(yè)迎來復(fù)蘇之際，他從登場便和新東家茅臺一直處在風(fēng)口浪尖上。茅臺集團(tuán)旗下股份公司貴州茅臺股價(jià)一路飆升，截至第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)稿，該公司股價(jià)698.17元/股；旗下現(xiàn)貨產(chǎn)品飛天茅臺，酒價(jià)瘋漲，缺貨斷貨消息不斷。第一財(cái)經(jīng)記者咨詢多個(gè)線下零售渠道了解到，目前飛天茅臺酒價(jià)格浮動在1600元/瓶至1980元/瓶。

 

　　資深白酒分析師對第一財(cái)經(jīng)記者表示，臨近退休年紀(jì)的李保芳目前集三權(quán)于一身，本身就是強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的體現(xiàn)，過度的集權(quán)不利于茅臺的多元化發(fā)展，之前似乎也沒有先例，李保芳可能會是過渡性的負(fù)責(zé)人。但可以肯定的是，茅臺集團(tuán)過去提振中國酒水價(jià)格的舉措是對的，起碼帶動了中國酒水整體的回暖與醬酒的發(fā)展黃金期。

 

　　第一財(cái)經(jīng)記者對比了李保芳到任茅臺集團(tuán)前后，旗下上市公司貴州茅臺業(yè)績表現(xiàn)可謂一路上漲，營業(yè)收入從2015年的326.60億元攀升至2017年的582.18億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤也從2015年的155.03億元攀高至270.79億元。

 

　　隨著股份公司業(yè)績的大漲，茅臺集團(tuán)的業(yè)績也水漲船高。在過去的2017年，整個(gè)茅臺集團(tuán)完成銷售收入764億元，同比增長50.5%；完成增加值664億元，同比增長43.5%；實(shí)現(xiàn)利潤總額403億元，同比增長57.6%；上交稅金256億元，同比增長37.6%。

 

　　“李保芳進(jìn)入茅臺集團(tuán)已經(jīng)快三年，也一直擔(dān)任總經(jīng)理，所以對集團(tuán)既定戰(zhàn)略的影響不會大，看之前的作風(fēng)，他比較看重渠道的合規(guī)和穩(wěn)定，也比較重視系列酒銷售。今年在普茅投放量基本確定的基礎(chǔ)上，業(yè)績彈性主要就看系列酒（茅臺王子等）和特殊酒（比如生肖酒、紀(jì)念酒）。”海通證券上海機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)總監(jiān)瞿時(shí)尹對記者分析道。

 

　　“從李保芳的經(jīng)歷上看，他可能在酒的口味和品質(zhì)方面造詣沒有袁仁國這么深，但是作為比較成熟的國酒品牌，質(zhì)量控制應(yīng)該都是一個(gè)完整體系。所以茅臺集團(tuán)的人事變動對集團(tuán)影響應(yīng)該不會太大。后續(xù)主要就是看茅臺的投放速度會不會有加快，我從去年開始，發(fā)現(xiàn)茅臺的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)開始明顯下降，這個(gè)意味著市場需求擴(kuò)大的前提下，公司在增加存量基酒投放市場的速度。”瞿時(shí)尹補(bǔ)充道。

 

　　如何突破“一酒獨(dú)大”局面

 

　　茅臺酒耀眼，但集團(tuán)旗下的系列酒發(fā)展卻不成氣候。整個(gè)茅臺集團(tuán)高度依賴茅臺酒的局面長期得不到扭轉(zhuǎn)，這是集團(tuán)難以愈合的心病。貴州茅臺系列酒主要指茅臺酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端產(chǎn)品。在上一輪白酒黃金十年時(shí)，茅臺集團(tuán)意欲振作系列酒，但之后受“三公消費(fèi)”、經(jīng)濟(jì)疲軟等因素沖擊，系列酒的發(fā)展更是“潰不成軍”。有業(yè)內(nèi)人士分析，彼時(shí)系列酒未能得到發(fā)展，跟受制于集團(tuán)銷售體系、目標(biāo)定位不無關(guān)系。

 

　　2014年12月底，茅臺集團(tuán)開始醞釀系列酒“單飛”，將貴州茅臺系列酒的銷售剝離到新注冊成立的“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”中去。2016年4月，茅臺系列酒公司新領(lǐng)導(dǎo)班子成立后，宣布全面實(shí)施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個(gè)全國性核心品牌——茅臺迎賓酒、茅臺王子酒和賴茅酒；打造3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒。

 

　　李保芳到任后將系列酒發(fā)展提到了前所未有的重視高度。自2016年以來，茅臺系列酒持續(xù)推進(jìn)九字工程（即建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒），轉(zhuǎn)變市場投入模式，構(gòu)建新型廠商關(guān)系。在2017年經(jīng)銷商大會上，茅臺醬香酒公司領(lǐng)導(dǎo)宣布4月30日以后不再招商。這樣做的目的之一，是讓茅臺系列酒的經(jīng)銷權(quán)成為行業(yè)稀缺資源。

 

　　有個(gè)被外界津津樂道的細(xì)節(jié)，今年3月份，在成都舉行的全國糖酒會期間，李保芳并未出席茅臺酒召開的春季經(jīng)銷商會議，反而現(xiàn)身王子酒的新品發(fā)布會并發(fā)表重要講話，這從側(cè)面?zhèn)鬟f對系列酒格外重視的信號。

 

　　根據(jù)茅臺集團(tuán)的十三五規(guī)劃，到2020年，貴州茅臺集團(tuán)的白酒產(chǎn)量將達(dá)到12萬噸，龍頭產(chǎn)品茅臺酒的產(chǎn)量達(dá)5萬噸。而剩下的無疑需要系列酒產(chǎn)量的助推。

 

　　今年茅臺集團(tuán)提出的目標(biāo)是，茅臺系列酒要在不增量的前提下完成從65億到80億的新跨越。據(jù)集團(tuán)5月7日對外發(fā)布的信息，截至2018年5月3日，茅臺系列酒銷量突破萬噸，銷售額27.7億，與去年同期相比分別增長48%和84%。

 

　　但不管如何，壯大系列酒，并非一朝一夕就可速成。與茅臺酒收入相比，系列酒的收入仍難以旗鼓相當(dāng)。除了發(fā)展白酒主業(yè)外，茅臺集團(tuán)試圖進(jìn)軍金融行業(yè)，在李保芳看來，發(fā)展金融業(yè)有著最現(xiàn)實(shí)的考慮。

 

　　“我們進(jìn)行了反復(fù)、科學(xué)的論證，茅臺稀缺的環(huán)境資源和承載能力致使茅臺酒基酒生產(chǎn)不能無限擴(kuò)大，2019年實(shí)現(xiàn)5.5萬噸產(chǎn)能后，較長時(shí)間茅臺不再增加產(chǎn)能。我們決定組建貴州茅臺金融控股公司、組建茅臺資產(chǎn)管理公司，有效管理集團(tuán)公司日益增長的資產(chǎn)，讓閑錢變活錢，讓金融促增長，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合的千億茅臺打造重要力量。”李保芳說。

 

　　2016年8月份，茅臺集團(tuán)參股的貴陽銀行已登陸上證所上市，成為貴州省首家上市金融企業(yè)，也是中西部第一家在A股上市的銀行；2017年2月24日，由茅臺集團(tuán)領(lǐng)投的華貴人壽保險(xiǎn)股份有限公司在貴陽正式開業(yè)，首期注冊資本金達(dá)10億元人民幣。這是貴州第一家本土法人保險(xiǎn)公司。

 

　　如今，茅臺的金融版圖已囊括保險(xiǎn)、基金、銀行、金融租賃等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。對于茅臺集團(tuán)而言，發(fā)展金融業(yè)，自身有著明顯的資金優(yōu)勢。拿上市公司貴州茅臺來說，截至今年一季度末，公司賬面上的貨幣資金已達(dá)到872.11億元，這讓其他白酒上市企業(yè)難以企及，但從實(shí)業(yè)跨到金融業(yè)，依舊考驗(yàn)集團(tuán)的跨界能力。

 

　　國際化挑戰(zhàn)

 

　　2017年4月7日，茅臺集團(tuán)旗下股份公司貴州茅臺股價(jià)在接近400元大關(guān)之際，首次超越全球烈性老牌冠軍帝亞吉?dú)W，成為新一代全球市值最高的烈性酒公司。然而，同是“酒王”，前者跟后者的落差不僅局限于營收規(guī)模上，還有全球銷售市場分布范圍。相比帝亞吉?dú)W在全球銷售市場有著比較均勻的布局，貴州茅臺九成以上的銷售收入?yún)s高度依賴國內(nèi)市場。

 

　　自李保芳上任茅臺集團(tuán)總經(jīng)理以來，集團(tuán)加快開啟白酒國際化征程。早在2016年11月份，帶隊(duì)訪問舊金山的李保芳就強(qiáng)調(diào)稱，要不斷擴(kuò)大茅臺酒的國際影響力，提高其國際市場份額，推進(jìn)茅臺品牌國際化、產(chǎn)品國際化、市場國際化，將是茅臺未來的重點(diǎn)。

 

　　然而，白酒的國際化征程又是何其地難，這不是一家酒企的困局，更是行業(yè)的困局。2014年，茅臺的出口額達(dá)到2億美元。值得注意的是，這已占了整個(gè)中國白酒行業(yè)出口總額的八成以上。

 

　　曾有其他白酒上市公司董事長私下坦誠對第一財(cái)經(jīng)記者表示，其實(shí)并不看好白酒行業(yè)走出去，其中之一的就是白酒的香氣、口味以及高酒精度等難以被西方人接受。

 

　　站在李保芳的角度上，茅臺集團(tuán)目前在海外還有很大的市場空間，集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略是勢在必行的，而且進(jìn)程還會加快。

 

　　茅臺集團(tuán)的國際化戰(zhàn)略也被列入集團(tuán)的十三五規(guī)劃目標(biāo)中。茅臺集團(tuán)圖謀的野心是，要致力于成為全球蒸餾酒第一品牌，通過產(chǎn)融結(jié)合打造多元化發(fā)展的大型酒業(yè)投資控股集團(tuán)，成為受人尊敬的世界級企業(yè)、享譽(yù)全球的國酒茅臺。

 

　　自茅臺集團(tuán)積極推行國際化戰(zhàn)略以來，貴州茅臺酒已陸續(xù)進(jìn)入美國、日本、澳大利亞、俄羅斯、新加坡、意大利、德國、馬來西亞等多個(gè)國家及地區(qū)的酒水市場。在過去的兩年多時(shí)間，李保芳本人頻繁率隊(duì)出國考察市場。

 

　　前期，貴州茅臺副總經(jīng)理兼貴州茅臺酒銷售有限公司黨委書記、董事長王崇琳對第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，白酒走出去，要有一個(gè)長久的規(guī)劃。“在做透一個(gè)市場后，再做其他的市場。要因地制宜，對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情要有所了解，要在細(xì)分市場尋找有效消費(fèi)者，融入主流社會，而不是在華人圈里打轉(zhuǎn)。”

 

　　在王崇琳看來，白酒可以借助四方力量走出去，一是借助國家領(lǐng)導(dǎo)人訪問的機(jī)會走出去；二是借助其他大企業(yè)開拓國際市場走出去；三是借助中國文化傳播活動走出去；四是借助“一帶一路”走出去。

 

　　今年3月28日，貴州茅臺年報(bào)公布，去年該公司出口酒1941.6噸，其國外市場營業(yè)收入22.7億元（人民幣），同比增長10%，相比公司全年582.18億元的營業(yè)收入，出口業(yè)務(wù)無疑是任重道遠(yuǎn)。

 

　　從要突破一酒獨(dú)大到開啟國際化征程，雖然道阻且長，但不嘗試就意味著沒希望，鐵腕李保芳正推動的茅臺集團(tuán)內(nèi)部改革，備受外界期待。