來源:汽車觀察
發(fā)布時間:2011年03月07日
本土的品牌在發(fā)展過程中面臨一個非常大的挑戰(zhàn):當(dāng)所有的汽車巨頭都在進行全價值鏈布局的時候,我們的自主企業(yè)能不能做到,有沒有精力做,愿不愿意將自己最好的地方通過精心打造,做成最優(yōu)化東西。
協(xié)和達勤國際市場咨詢(北京)有限公司總裁黃琦
中國汽車市場已經(jīng)發(fā)展成為世界最大的市場,未來將會成為一個持續(xù)的最大市場。超過1800萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模是一件令人欣喜的事情,但最大的市場并不一定是最好的市場。
在我國汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的背景下,市場結(jié)構(gòu)也將發(fā)生非常大的改變。對于一個優(yōu)質(zhì)的市場,其核心要素取決于五個方面:第一,要遵循產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展規(guī)律;第二,結(jié)構(gòu)要合理;第三,要培育一定的能夠代表這個國家的主流品牌和主流車型;第四,需要一定的品牌忠誠度,而恰恰在中國,品牌忠誠度是非常糟糕的事情;第五,一個優(yōu)質(zhì)的市場還要有非常好的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)。
所以中國汽車市場能否發(fā)展成為一個優(yōu)質(zhì)的市場,需要研究其發(fā)展趨勢。伴隨著整個中國汽車產(chǎn)業(yè)到1800萬輛的變化,我們發(fā)現(xiàn)了一些獨特的規(guī)律。
第一,中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動力已經(jīng)發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。過去中國汽車市場驅(qū)動是城市帶動農(nóng)村,隨著中國提出十二五期間到2020年,全國城市化水平達到62%,整個汽車消費市場的驅(qū)動因素已經(jīng)發(fā)生改變。2002年中國汽車消費以一線城市為主,二、三線城市為輔;從2003年開始,二線城市開始發(fā)力,三線市場為輔;2007年以后,二、三線市場發(fā)力,一線市場萎縮。市場驅(qū)動力區(qū)域格局演變將支撐未來需求持續(xù)釋放。在這個持續(xù)釋放中,自主品牌將會扮演重要角色。
第二,無論是在不同車型、各級別細分市場還是區(qū)域市場,自主品牌都在量變的過程中起到重要的作用。在競爭最為激烈的A0級市場,參與者從2002年前的8家增加到2010年的35家,其中自主品牌占到一半。
2011年是進入“十二五”規(guī)劃的元年,從整個經(jīng)濟發(fā)展來看會進入相對平穩(wěn)的調(diào)整過程中,這會給汽車市場帶來很大的機遇。同時,持續(xù)城鎮(zhèn)化的發(fā)展將給整個汽車消費帶來非常大的空間。我國目前的城市化率是46.2%,未來十年左右要達到57%,就意味著每年將有1200萬-1500萬的人從農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用瘛3掷m(xù)的城鎮(zhèn)化將會帶來消費的持續(xù)升級,在升級過程中,汽車產(chǎn)品是一個非常重要的可選品。
我們可以根據(jù)一個長期的數(shù)據(jù)看城鎮(zhèn)化到底會帶來多大的機遇。在未來城鎮(zhèn)化的過程中,1.2億人的城鎮(zhèn)化,將為整個中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來大約2000萬輛的銷量。隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展,農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的改變,以及新興城市的發(fā)展,將使整個汽車消費,尤其是城鎮(zhèn)消費帶來非常大的突破。中國新興城市三十強占整個中國城鎮(zhèn)人口的32%,占整個中國城市GDP的67%,而且農(nóng)村的汽車保有量是非常低的。
樂觀的經(jīng)濟和市場環(huán)境背后,是整個汽車產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展面臨一個很大的挑戰(zhàn),或者是一個突破:汽車價值鏈向全過程服務(wù)延伸。從某種意義上來說,整個汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上所理解的從研發(fā)、制造、營銷體系,延伸到了服務(wù)體系。中國存在14個汽車金融公司,這些金融公司都是合資企業(yè)的,沒有本土的自主品牌。這也就意味著本土的品牌在發(fā)展過程中面臨一個非常大的挑戰(zhàn):當(dāng)所有的汽車巨頭都在進行全價值鏈布局的時候,我們的自主企業(yè)能不能做到,有沒有精力做,愿不愿意將自己最好的地方通過精心打造,做成最優(yōu)化東西。
面臨這樣的市場環(huán)境,就會面臨幾個糾結(jié)的問題:戰(zhàn)略定位的問題,到底是做大還是做強,是本土化還是全球化;品牌定位的問題,做全系列的品牌還是利基品牌,是做內(nèi)生品牌,還是收購品牌;市場定位的問題,做全面市場還是做精準市場,增量市場還是存量市場;價值鏈定位的問題,是要在價值鏈所有的環(huán)節(jié)都與巨頭競爭,還是獨善其身?
對于戰(zhàn)略定位,很多企業(yè)要走國際化戰(zhàn)略。但國際化的市場并不代表國際化的戰(zhàn)略。在國際市場上賣車,一旦回避不了高昂的維修成本,就會給品牌帶來極大的損耗。所以真正的國際化戰(zhàn)略,首先要投入,然后戰(zhàn)略要精準。所以在寬泛全球化和本土全球化之前,我建議的是本土全球化,通過收購、合作等方式來進行本土化的競爭。對于品牌定位,未來能夠使中國汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變的一定是草根品牌。而在草根品牌化的過程中則朝向品牌多元化發(fā)展,針對不同的細分市場所獨有的品牌和品類進行有效管理。而在市場定位方面,60%的城鎮(zhèn)化水平不是簡單的“到城鎮(zhèn)和農(nóng)村去”。
城鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費決策模式和購買決策因素都與城市有很大差異,所以對于產(chǎn)品從設(shè)計、制造等所有的體系都必須做出改變,在功能價值和情感價值之間找到合適的平衡。在價值鏈定位上,需要的是階段性價值鏈定位,以核心優(yōu)勢創(chuàng)新來競爭。最后落實到整個產(chǎn)品,需要根據(jù)消費者進行調(diào)整。在營銷中有三種境界,第一種是滿足人的基本需求;第二種是投其所好,產(chǎn)品能夠在一定程度上讓人喜歡;第三個層面是引導(dǎo)別人的需求。而第三個層面中國汽車市場目前做不到。
中國汽車市場的弊病就產(chǎn)生于這些因素,改革這些因素,就是中國汽車市場從量變走向質(zhì)變的原動力。