盤(pán)古七星公館主要采取圈層營(yíng)銷，及與其一脈相承的體驗(yàn)式營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷三種方式

    理財(cái)周報(bào)地產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員 王麗云/文

    3月3日下午四時(shí)，盤(pán)古七星酒店的21層的空中酒廊，正如點(diǎn)綴在鋼筋水泥之中的陰柔靜謐之所。燈光柔和，音樂(lè)舒緩。透過(guò)落地窗，視野開(kāi)闊，“鳥(niǎo)巢”和“水立方”盡收眼底。

    一位身材高挑，面容清秀，頭發(fā)高高盤(pán)起的女士從遠(yuǎn)處走來(lái)，臉上泛著淺淺的微笑，一身黑色職業(yè)套裝，溫婉優(yōu)雅之中更添幾分成熟干練。

    她是高紅，亞豪機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策劃中心營(yíng)銷總監(jiān)，目前負(fù)責(zé)頂級(jí)豪宅盤(pán)古七星公館的營(yíng)銷工作。

    3月3日，面對(duì)價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的頂級(jí)豪宅是如何銷售的？令人艷羨的銷售業(yè)績(jī)背后有著哪些鮮為人知的故事？叱咤豪宅市場(chǎng)的操盤(pán)手又有著怎樣的與眾不同等問(wèn)題，筆者走進(jìn)了一個(gè)豪宅操盤(pán)手的營(yíng)銷世界。

    操盤(pán)手成長(zhǎng)記

    高紅在做銷售之前，其實(shí)在內(nèi)蒙古一家廣播電臺(tái)當(dāng)過(guò)大概兩年的文藝筆者。之后舉家去了廣州，“后來(lái)，我選擇一個(gè)人回到北京，開(kāi)始了單打獨(dú)斗的十年。”

    “我來(lái)北京的第一份工作就是做置業(yè)顧問(wèn)，然后到銷售主管、銷售副經(jīng)理、銷售經(jīng)理，一直到現(xiàn)在的營(yíng)銷總監(jiān)，我真是一點(diǎn)一點(diǎn)的成長(zhǎng)，每一個(gè)職位我都沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。”

    在剛起步的那些年，高紅利用工作之余積極參加各種社交活動(dòng)，就是為了能更多地接觸她的潛在客戶群。

    高紅經(jīng)常去拜訪客戶，甚至去別的項(xiàng)目門(mén)口發(fā)宣傳單。“如果別的項(xiàng)目今晚有活動(dòng)，我就到門(mén)口等著，一直到晚上十點(diǎn)多，客戶在里面吃著“巴西烤肉”，歌舞升平，我就在門(mén)口一直等，等客戶出來(lái)，我就向他們介紹我的項(xiàng)目，邀請(qǐng)他們?nèi)⒂^。”高紅說(shuō)，就是她骨子里的“認(rèn)真”二字，成就了她的華麗蛻變。

    “很多事情不是因?yàn)殡y才不敢去做，而是因?yàn)椴桓胰プ霾庞X(jué)得難。”高紅認(rèn)為，目標(biāo)可以定得高一點(diǎn)，即使付諸行動(dòng)之后達(dá)不成，也可以分析原因，尋找差距。

    “營(yíng)銷豪宅帶給我的最大樂(lè)趣就是不斷接受挑戰(zhàn)，不斷沖向巔峰的狀態(tài)。”面對(duì)壓力，高紅也有她獨(dú)特的釋放方式。“我回家喝點(diǎn)紅酒，看看雜志，或是鍛煉身體，此外，與團(tuán)隊(duì)的交流溝通也很重要。”

    富豪圈層

    北京，北四環(huán)中路、亞奧核心區(qū)，一條通體雪白的“巨龍”與水立方、鳥(niǎo)巢毗鄰而居，交相輝映。這座具象的“龍”型建筑，以191.65米的寫(xiě)字樓為龍首，三棟頂級(jí)平層公寓為龍身，一幢七星酒店為龍尾，由南向北依次延伸約600米，面向奧運(yùn)公園一字排開(kāi)。

    這就是盤(pán)古大觀——奧林匹克核心區(qū)唯一的城市綜合體，也是中國(guó)首個(gè)民間資本傾力打造的“頂級(jí)金融平臺(tái)”。

    高紅負(fù)責(zé)的盤(pán)古七星公館，即是盤(pán)古大觀中部的3幢頂級(jí)平層公寓，也是盤(pán)古大觀中唯一對(duì)外發(fā)售的產(chǎn)品，限量99席。每戶660平方米的超大戶型，使得盤(pán)古七星公館最便宜的單套總價(jià)也在4000萬(wàn)元以上，最高則達(dá)1億多元。

    從2009年11月正式發(fā)售至2011年2月，盤(pán)古七星公館共售出35套，銷售額達(dá)17億元。 

    “很多人誤以為盤(pán)古七星公館是酒店，或是國(guó)家配套建設(shè)，或是已經(jīng)售完了。”高紅說(shuō)，“營(yíng)銷中最大的困難就是用什么渠道能夠讓財(cái)富圈層的人知道盤(pán)古七星公館。”為了提升公館的知名度和影響力，亞豪代理盤(pán)古七星公館舉辦了多種高端活動(dòng)，高紅還曾親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去了上海、香港、鄂爾多斯、山西等多地搞巡展。

    另一個(gè)困難接踵而至。“富豪們不缺房，憑什么買你的房子呢？如果要投資的話，他們也有很多投資渠道，又憑什么投資你的呢？”

    高紅坦言，“如何去傳遞項(xiàng)目獨(dú)有的價(jià)值并得到客戶的認(rèn)同是挺難的一件事情，一定要和他們找到共鳴，談大價(jià)值，告訴他們?nèi)绻毁I會(huì)失去什么，如果買會(huì)得到什么，這點(diǎn)講得非常清楚才可能成功”。

    操盤(pán)4億

    “普通住宅賣的是剛性需求，而豪宅賣的是稀缺資源。”高紅說(shuō)，對(duì)于盤(pán)古七星公館這樣的豪宅，主要采取圈層營(yíng)銷，及與其一脈相承的體驗(yàn)式營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷三種方式。而圈層營(yíng)銷就是拓展渠道的第一步。

    高紅口中的“圈層營(yíng)銷”，就是通過(guò)舉辦高端活動(dòng)來(lái)接觸富豪圈層人士，并邀請(qǐng)他們親自體驗(yàn)盤(pán)古酒店和豪宅樣板間。而后，體驗(yàn)者奢華舒適的食宿感受，往往能為盤(pán)古七星公館帶來(lái)贊譽(yù)有加的口碑宣傳。

    事實(shí)上，去年盤(pán)古七星公館來(lái)訪的客戶中，通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拓展的客戶占來(lái)訪的45%，圈層營(yíng)銷拓展的客戶占27%，酒店客戶占17%。而在2010年實(shí)際售出的23套公寓中，大部分都是通過(guò)圈層傳播成功營(yíng)銷的。

    高紅告訴我們，她做銷售員的時(shí)候就是“銷冠”，曾創(chuàng)下年銷售額4億的成績(jī)。“因?yàn)槟苊翡J地把握客戶需求，我知道我的客戶在哪，而且主動(dòng)去找，不用任何人督促我。”

    高紅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在鄂爾多斯的拓展經(jīng)歷就為她的圈層營(yíng)銷添上了濃墨重彩的一筆。

    “盤(pán)古團(tuán)隊(duì)拜訪了很多在北京和鄂爾多斯工作的鄂爾多斯企業(yè)家，從他們那里盡可能多的了解當(dāng)?shù)乜腿旱南M(fèi)特點(diǎn)、性格愛(ài)好、價(jià)值取向、文化習(xí)俗、風(fēng)土人情，并與他們建立了非常好的友誼。”

    “我們通過(guò)報(bào)紙、短信、當(dāng)?shù)氐淖》拷灰讜?huì)、當(dāng)?shù)鼐频赀M(jìn)行沙盤(pán)展示、主動(dòng)去拜訪客戶等方式在短期內(nèi)積累了大量的高端客戶，為接下來(lái)的產(chǎn)品推薦會(huì)的成功舉辦奠定了非常好的精準(zhǔn)客源基礎(chǔ)。”高紅說(shuō)，經(jīng)過(guò)在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷15天的圈層營(yíng)銷之后，盤(pán)古七星公館向鄂爾多斯客戶成功售出了三套公寓。 

    如果以單套價(jià)格最低4000萬(wàn)元計(jì)算，15天賣了三套盤(pán)古七星公寓的銷售業(yè)績(jī)至少達(dá)1.2億元。

    服務(wù)秘笈

    “我看過(guò)很多高端產(chǎn)品，盤(pán)古的服務(wù)是最好的。”對(duì)于銷售盤(pán)古七星公館的配套服務(wù)，高紅頗為自信。

    按照預(yù)約客戶的實(shí)際需求，盤(pán)古銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)為其專門(mén)制定管家、保安、服務(wù)團(tuán)隊(duì)的一條龍接待路線。

    “如果是外地客戶來(lái)訪，我們會(huì)到機(jī)場(chǎng)迎接，安排入住到盤(pán)古七星酒店 從客戶的參觀，體驗(yàn)到簽訂購(gòu)房合同，再到辦理入住手續(xù)，我們的服務(wù)是物業(yè)前置。”

    高紅說(shuō)，在簽約儀式當(dāng)天，還會(huì)給客戶介紹他的私人管家認(rèn)識(shí)。從客戶簽約開(kāi)始管家即開(kāi)始給業(yè)主提供體貼細(xì)心的服務(wù)。

    除了重視客戶的體驗(yàn)感受，高紅還會(huì)讓她的銷售人員到七星酒店及豪華樣板間里面試住親身體驗(yàn)。她深信，只有這樣，才能使銷售團(tuán)隊(duì)站在客戶的角度去發(fā)現(xiàn)需要完善之處。

    而令筆者有些費(fèi)解的是，以奢華豪宅著稱的盤(pán)古七星公館，居然在銷售時(shí)統(tǒng)一交付毛坯房，而并未事先進(jìn)行任何裝修。

    豪宅豈能不做精裝修？高紅坦言，精裝修確實(shí)是一種體現(xiàn)產(chǎn)品品位和價(jià)值的服務(wù)，但選擇這樣的“留白”，其實(shí)正是從客戶需求出發(fā)的。

    高紅說(shuō)，根據(jù)第一批來(lái)訪客戶的反饋，住戶對(duì)于660平米的室內(nèi)面積，往往有著不同的用途。“有的想用來(lái)居住，有的想用來(lái)收藏藝術(shù)品，也有的用來(lái)做私人會(huì)所。不知道客戶的用途就做精裝修，很難滿足客戶的實(shí)際需求。毛坯房則將個(gè)性化的裝修留給了客戶自己。”

    “我們今年在策略上有所調(diào)整。對(duì)于確實(shí)有居住需求，但不愿意或不方便自己裝修的客戶，將提供裝修服務(wù)。”高紅說(shuō)。

    她笑稱，頂級(jí)豪宅的客戶們，來(lái)訪的時(shí)候期望值很高，甚至?xí)檬澜绲臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

    “有一個(gè)客戶特別有意思，說(shuō)去了迪拜酒店，有人給擦鞋，問(wèn)我們?cè)趺礇](méi)有啊？”高紅認(rèn)為，實(shí)際上，這體現(xiàn)的是一個(gè)國(guó)家和另一個(gè)國(guó)家文化的不同，服務(wù)也因此不同。“我們的理念是在尊重中國(guó)文化的基礎(chǔ)上，做最好的服務(wù)。”

    盤(pán)古七星公館主要采取圈層營(yíng)銷，及與其一脈相承的體驗(yàn)式營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷三種方式

    理財(cái)周報(bào)地產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員 王麗云/文

    3月3日下午四時(shí)，盤(pán)古七星酒店的21層的空中酒廊，正如點(diǎn)綴在鋼筋水泥之中的陰柔靜謐之所。燈光柔和，音樂(lè)舒緩。透過(guò)落地窗，視野開(kāi)闊，“鳥(niǎo)巢”和“水立方”盡收眼底。

    一位身材高挑，面容清秀，頭發(fā)高高盤(pán)起的女士從遠(yuǎn)處走來(lái)，臉上泛著淺淺的微笑，一身黑色職業(yè)套裝，溫婉優(yōu)雅之中更添幾分成熟干練。

    她是高紅，亞豪機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策劃中心營(yíng)銷總監(jiān)，目前負(fù)責(zé)頂級(jí)豪宅盤(pán)古七星公館的營(yíng)銷工作。

    3月3日，面對(duì)價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的頂級(jí)豪宅是如何銷售的？令人艷羨的銷售業(yè)績(jī)背后有著哪些鮮為人知的故事？叱咤豪宅市場(chǎng)的操盤(pán)手又有著怎樣的與眾不同等問(wèn)題，筆者走進(jìn)了一個(gè)豪宅操盤(pán)手的營(yíng)銷世界。

    操盤(pán)手成長(zhǎng)記

    高紅在做銷售之前，其實(shí)在內(nèi)蒙古一家廣播電臺(tái)當(dāng)過(guò)大概兩年的文藝筆者。之后舉家去了廣州，“后來(lái)，我選擇一個(gè)人回到北京，開(kāi)始了單打獨(dú)斗的十年。”

    “我來(lái)北京的第一份工作就是做置業(yè)顧問(wèn)，然后到銷售主管、銷售副經(jīng)理、銷售經(jīng)理，一直到現(xiàn)在的營(yíng)銷總監(jiān)，我真是一點(diǎn)一點(diǎn)的成長(zhǎng)，每一個(gè)職位我都沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。”

    在剛起步的那些年，高紅利用工作之余積極參加各種社交活動(dòng)，就是為了能更多地接觸她的潛在客戶群。

    高紅經(jīng)常去拜訪客戶，甚至去別的項(xiàng)目門(mén)口發(fā)宣傳單。“如果別的項(xiàng)目今晚有活動(dòng)，我就到門(mén)口等著，一直到晚上十點(diǎn)多，客戶在里面吃著“巴西烤肉”，歌舞升平，我就在門(mén)口一直等，等客戶出來(lái)，我就向他們介紹我的項(xiàng)目，邀請(qǐng)他們?nèi)⒂^。”高紅說(shuō)，就是她骨子里的“認(rèn)真”二字，成就了她的華麗蛻變。

    “很多事情不是因?yàn)殡y才不敢去做，而是因?yàn)椴桓胰プ霾庞X(jué)得難。”高紅認(rèn)為，目標(biāo)可以定得高一點(diǎn)，即使付諸行動(dòng)之后達(dá)不成，也可以分析原因，尋找差距。

    “營(yíng)銷豪宅帶給我的最大樂(lè)趣就是不斷接受挑戰(zhàn)，不斷沖向巔峰的狀態(tài)。”面對(duì)壓力，高紅也有她獨(dú)特的釋放方式。“我回家喝點(diǎn)紅酒，看看雜志，或是鍛煉身體，此外，與團(tuán)隊(duì)的交流溝通也很重要。”

    富豪圈層

    北京，北四環(huán)中路、亞奧核心區(qū)，一條通體雪白的“巨龍”與水立方、鳥(niǎo)巢毗鄰而居，交相輝映。這座具象的“龍”型建筑，以191.65米的寫(xiě)字樓為龍首，三棟頂級(jí)平層公寓為龍身，一幢七星酒店為龍尾，由南向北依次延伸約600米，面向奧運(yùn)公園一字排開(kāi)。

    這就是盤(pán)古大觀——奧林匹克核心區(qū)唯一的城市綜合體，也是中國(guó)首個(gè)民間資本傾力打造的“頂級(jí)金融平臺(tái)”。

    高紅負(fù)責(zé)的盤(pán)古七星公館，即是盤(pán)古大觀中部的3幢頂級(jí)平層公寓，也是盤(pán)古大觀中唯一對(duì)外發(fā)售的產(chǎn)品，限量99席。每戶660平方米的超大戶型，使得盤(pán)古七星公館最便宜的單套總價(jià)也在4000萬(wàn)元以上，最高則達(dá)1億多元。

    從2009年11月正式發(fā)售至2011年2月，盤(pán)古七星公館共售出35套，銷售額達(dá)17億元。 

    “很多人誤以為盤(pán)古七星公館是酒店，或是國(guó)家配套建設(shè)，或是已經(jīng)售完了。”高紅說(shuō)，“營(yíng)銷中最大的困難就是用什么渠道能夠讓財(cái)富圈層的人知道盤(pán)古七星公館。”為了提升公館的知名度和影響力，亞豪代理盤(pán)古七星公館舉辦了多種高端活動(dòng)，高紅還曾親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去了上海、香港、鄂爾多斯、山西等多地搞巡展。

    另一個(gè)困難接踵而至。“富豪們不缺房，憑什么買你的房子呢？如果要投資的話，他們也有很多投資渠道，又憑什么投資你的呢？”

    高紅坦言，“如何去傳遞項(xiàng)目獨(dú)有的價(jià)值并得到客戶的認(rèn)同是挺難的一件事情，一定要和他們找到共鳴，談大價(jià)值，告訴他們?nèi)绻毁I會(huì)失去什么，如果買會(huì)得到什么，這點(diǎn)講得非常清楚才可能成功”。

    操盤(pán)4億

    “普通住宅賣的是剛性需求，而豪宅賣的是稀缺資源。”高紅說(shuō)，對(duì)于盤(pán)古七星公館這樣的豪宅，主要采取圈層營(yíng)銷，及與其一脈相承的體驗(yàn)式營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷三種方式。而圈層營(yíng)銷就是拓展渠道的第一步。

    高紅口中的“圈層營(yíng)銷”，就是通過(guò)舉辦高端活動(dòng)來(lái)接觸富豪圈層人士，并邀請(qǐng)他們親自體驗(yàn)盤(pán)古酒店和豪宅樣板間。而后，體驗(yàn)者奢華舒適的食宿感受，往往能為盤(pán)古七星公館帶來(lái)贊譽(yù)有加的口碑宣傳。

    事實(shí)上，去年盤(pán)古七星公館來(lái)訪的客戶中，通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拓展的客戶占來(lái)訪的45%，圈層營(yíng)銷拓展的客戶占27%，酒店客戶占17%。而在2010年實(shí)際售出的23套公寓中，大部分都是通過(guò)圈層傳播成功營(yíng)銷的。

    高紅告訴我們，她做銷售員的時(shí)候就是“銷冠”，曾創(chuàng)下年銷售額4億的成績(jī)。“因?yàn)槟苊翡J地把握客戶需求，我知道我的客戶在哪，而且主動(dòng)去找，不用任何人督促我。”

    高紅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在鄂爾多斯的拓展經(jīng)歷就為她的圈層營(yíng)銷添上了濃墨重彩的一筆。

    “盤(pán)古團(tuán)隊(duì)拜訪了很多在北京和鄂爾多斯工作的鄂爾多斯企業(yè)家，從他們那里盡可能多的了解當(dāng)?shù)乜腿旱南M(fèi)特點(diǎn)、性格愛(ài)好、價(jià)值取向、文化習(xí)俗、風(fēng)土人情，并與他們建立了非常好的友誼。”

    “我們通過(guò)報(bào)紙、短信、當(dāng)?shù)氐淖》拷灰讜?huì)、當(dāng)?shù)鼐频赀M(jìn)行沙盤(pán)展示、主動(dòng)去拜訪客戶等方式在短期內(nèi)積累了大量的高端客戶，為接下來(lái)的產(chǎn)品推薦會(huì)的成功舉辦奠定了非常好的精準(zhǔn)客源基礎(chǔ)。”高紅說(shuō)，經(jīng)過(guò)在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷15天的圈層營(yíng)銷之后，盤(pán)古七星公館向鄂爾多斯客戶成功售出了三套公寓。 

    如果以單套價(jià)格最低4000萬(wàn)元計(jì)算，15天賣了三套盤(pán)古七星公寓的銷售業(yè)績(jī)至少達(dá)1.2億元。

    服務(wù)秘笈

    “我看過(guò)很多高端產(chǎn)品，盤(pán)古的服務(wù)是最好的。”對(duì)于銷售盤(pán)古七星公館的配套服務(wù)，高紅頗為自信。

    按照預(yù)約客戶的實(shí)際需求，盤(pán)古銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)為其專門(mén)制定管家、保安、服務(wù)團(tuán)隊(duì)的一條龍接待路線。

    “如果是外地客戶來(lái)訪，我們會(huì)到機(jī)場(chǎng)迎接，安排入住到盤(pán)古七星酒店 從客戶的參觀，體驗(yàn)到簽訂購(gòu)房合同，再到辦理入住手續(xù)，我們的服務(wù)是物業(yè)前置。”

    高紅說(shuō)，在簽約儀式當(dāng)天，還會(huì)給客戶介紹他的私人管家認(rèn)識(shí)。從客戶簽約開(kāi)始管家即開(kāi)始給業(yè)主提供體貼細(xì)心的服務(wù)。

    除了重視客戶的體驗(yàn)感受，高紅還會(huì)讓她的銷售人員到七星酒店及豪華樣板間里面試住親身體驗(yàn)。她深信，只有這樣，才能使銷售團(tuán)隊(duì)站在客戶的角度去發(fā)現(xiàn)需要完善之處。

    而令筆者有些費(fèi)解的是，以奢華豪宅著稱的盤(pán)古七星公館，居然在銷售時(shí)統(tǒng)一交付毛坯房，而并未事先進(jìn)行任何裝修。

    豪宅豈能不做精裝修？高紅坦言，精裝修確實(shí)是一種體現(xiàn)產(chǎn)品品位和價(jià)值的服務(wù)，但選擇這樣的“留白”，其實(shí)正是從客戶需求出發(fā)的。

    高紅說(shuō)，根據(jù)第一批來(lái)訪客戶的反饋，住戶對(duì)于660平米的室內(nèi)面積，往往有著不同的用途。“有的想用來(lái)居住，有的想用來(lái)收藏藝術(shù)品，也有的用來(lái)做私人會(huì)所。不知道客戶的用途就做精裝修，很難滿足客戶的實(shí)際需求。毛坯房則將個(gè)性化的裝修留給了客戶自己。”

    “我們今年在策略上有所調(diào)整。對(duì)于確實(shí)有居住需求，但不愿意或不方便自己裝修的客戶，將提供裝修服務(wù)。”高紅說(shuō)。

    她笑稱，頂級(jí)豪宅的客戶們，來(lái)訪的時(shí)候期望值很高，甚至?xí)檬澜绲臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

    “有一個(gè)客戶特別有意思，說(shuō)去了迪拜酒店，有人給擦鞋，問(wèn)我們?cè)趺礇](méi)有?。?rdquo;高紅認(rèn)為，實(shí)際上，這體現(xiàn)的是一個(gè)國(guó)家和另一個(gè)國(guó)家文化的不同，服務(wù)也因此不同。“我們的理念是在尊重中國(guó)文化的基礎(chǔ)上，做最好的服務(wù)。”