策劃人手記：

    針對銀保渠道長期存在的銷售亂象，銀監(jiān)會繼2010年11月發(fā)布“90號文”大力整飭銀保業(yè)務(wù)以來，近日又聯(lián)手保監(jiān)會進(jìn)一步發(fā)布細(xì)則化的《監(jiān)管指引》。

    “保險(xiǎn)公司銀保專管員不得在銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)銷售保險(xiǎn)”被再次重申。此外，一系列規(guī)范化的措施，象征著銀保合作開始走向深化。

    繼今年1月份銀保業(yè)務(wù)增速由兩位數(shù)降至一位數(shù)，多家券商繼續(xù)給出“上半年銀保業(yè)務(wù)減速”的預(yù)期。

    一度狂飆突進(jìn)的迅猛勢頭，造就了銀保業(yè)務(wù)今日半壁江山的格局。但繁榮的景象當(dāng)中，結(jié)構(gòu)之癥、銷售之憂、監(jiān)管之困，同樣無法掩蓋。

    銀保減速，將成為諸多保險(xiǎn)商的心頭之痛。“銀保渠道同樣可以做有利潤的業(yè)務(wù)”、“速度慢下來，對銀保業(yè)務(wù)利大于弊”，截然相反的聲音一并涌現(xiàn)。近年保持兩位數(shù)以上增長速度的銀保業(yè)務(wù)，會否減慢速度？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)會否改善？記者采訪銀行理財(cái)經(jīng)理、保險(xiǎn)公司巡點(diǎn)銷售經(jīng)理和業(yè)內(nèi)分析人士，求解銀保業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和未來。

    面對像記者這樣一位前來咨詢理財(cái)產(chǎn)品的普通銀行客戶，工商銀行個(gè)人理財(cái)經(jīng)理王欣（化名），首先向記者熱情推薦了一款正在發(fā)售的基金產(chǎn)品，用了將近半小時(shí)的時(shí)間全面解析該款基金產(chǎn)品的盈利模式以及當(dāng)前令人無奈的通脹背景。

    看到記者對基金產(chǎn)品興趣不大，并且不只一次提到保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，王經(jīng)理進(jìn)而推薦了新華保險(xiǎn)一款五年期的保額分紅險(xiǎn)，三兩分鐘介紹完畢，積極性明顯不如前者。

    步行五分鐘之遙的一家建設(shè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，記者則受到另外一番“待遇”：兩家保險(xiǎn)公司的銀行“巡點(diǎn)”專管員，看記者前來詢問保險(xiǎn)理財(cái)工具，爭相介紹各自的產(chǎn)品，其中一名專管員，還把記者拉到了一邊，低聲告訴記者兩款產(chǎn)品在保底收益率上，究竟誰高誰低。

    “剛剛有一位客戶到期領(lǐng)走了100萬元本金和全部分紅，你猜猜五年下來年收益多少？將近6%！”這名專管員振振有詞地說道，買保險(xiǎn)絕對比銀行定期存款劃算，不僅收益更高，擁有保障，還不征收利息稅，甚至有資產(chǎn)保全的功能，即不屬于共有財(cái)產(chǎn)，不會面臨財(cái)產(chǎn)被分割的風(fēng)險(xiǎn)，等等。

    “如果今天能簽單，交10萬元保費(fèi)，就能幫你開一個(gè)建行的VIP賬戶，省得以后每次都排隊(duì)。”專管員又道出了另一重好處。

    一位是商業(yè)銀行的理財(cái)經(jīng)理，一位是保險(xiǎn)公司的駐點(diǎn)銷售人員，兩種態(tài)度，兩種熱情，涇渭分明。

    2010年11月，“保險(xiǎn)公司銀保專管員不得在銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)”的禁令已經(jīng)下達(dá)，并且在保監(jiān)會、銀監(jiān)會日前聯(lián)合發(fā)布的《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》（以下簡稱《監(jiān)管指引》）中再次重申，部分壽險(xiǎn)公司銀保部門負(fù)責(zé)人稱，駐點(diǎn)銷售未能被恢復(fù)，銀保業(yè)務(wù)的銷售額還將持續(xù)下降。

    減速預(yù)期

    占據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)半壁江山的銀保業(yè)務(wù)，繼1月份保費(fèi)增速由兩位數(shù)降至一位數(shù)后，多家券商近日相繼給出“上半年減速”的預(yù)期。由頭即在于兩份矛頭直指銀保業(yè)務(wù)、將保險(xiǎn)公司駐點(diǎn)銷售改為“巡點(diǎn)”銷售的監(jiān)管規(guī)章。

    對比2010年底銀監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)合規(guī)銷售與風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》（以下簡稱“90號文”），兩家機(jī)構(gòu)此次發(fā)布的《監(jiān)管指引》，保留了“保險(xiǎn)公司銀保專管員不得在銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)”的規(guī)定，這讓一部分保險(xiǎn)公司打消了幻想。

    “當(dāng)初以為，銀監(jiān)會單方面出臺90號文，禁止保險(xiǎn)公司駐點(diǎn)銷售保險(xiǎn)只是一時(shí)的限制，會隨形勢的變化或調(diào)整或恢復(fù)，沒想到兩家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)文，重申了這一規(guī)定，這對銀保業(yè)務(wù)存在明顯的打擊。”某壽險(xiǎn)公司銀保部負(fù)責(zé)人對記者稱。

    受銀監(jiān)會“90號文”和銀行攬儲壓力的影響，銀保保費(fèi)今年以來增長難度加大，大部分保險(xiǎn)公司今年前兩個(gè)月的銀保保費(fèi)，出現(xiàn)較大幅度的負(fù)增長。

    “在銀監(jiān)會頒布相應(yīng)規(guī)定的時(shí)候，市場參與者還有不少在觀望，預(yù)計(jì)保監(jiān)會這一規(guī)定發(fā)布后，市場參與者將不會再抱有僥幸心理，應(yīng)該會得到較為嚴(yán)格的執(zhí)行。”安信證券分析師楊建海認(rèn)為，監(jiān)管力度的加大以及針對銀保銷售過程的監(jiān)管，將使得今年銀保業(yè)務(wù)的增速“明顯下行”，預(yù)計(jì)2011年銀保增速將由2010年的40%降至15%左右。

    根據(jù)2011年1月份數(shù)據(jù)，銀保業(yè)務(wù)的保費(fèi)，同比增速已經(jīng)下降至個(gè)位數(shù)。對尚未培育起一定規(guī)模個(gè)險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍的中小型保險(xiǎn)公司來說，新政的影響更為明顯。

    “我們的渠道調(diào)研顯示，在對銀監(jiān)會此前規(guī)定執(zhí)行更有力的大城市中，銀保產(chǎn)品的銷售有所下滑，而中小城市受此影響較小。”北京高華證券分析報(bào)告稱，銀保產(chǎn)品在新業(yè)務(wù)價(jià)值中占比較高的壽險(xiǎn)公司，所受影響較大，而占比最低的平安人壽（約4%），所受影響最小。

    “但我們認(rèn)為平安人壽的銀保產(chǎn)品銷售，同樣會顯著減少，因?yàn)樵诖蟪鞘兄械臉I(yè)務(wù)占比更高，預(yù)計(jì)降幅在20%~40%之間，”該報(bào)告預(yù)測稱。

    “另在負(fù)利率背景下，銀行存款必然面臨較大的壓力，銀行銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性，會大幅降低。”楊建海如是認(rèn)為。

    結(jié)構(gòu)之癥

    伴隨銀保業(yè)務(wù)的“減速”，市場的另一個(gè)預(yù)期，是銀保保費(fèi)將呈現(xiàn)出向大中型保險(xiǎn)公司集中的趨勢。

    《監(jiān)管指引》此次規(guī)定，“單一銀行網(wǎng)點(diǎn)與每家保險(xiǎn)公司的連續(xù)合作期限不得少于一年”，此前“90號文”關(guān)于“商業(yè)銀行每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)原則上只能與不超過3家保險(xiǎn)公司開展合作”的要求，未被重提。

    “這一規(guī)定將使得銀保資源向大中型保險(xiǎn)公司集中，并有利于保險(xiǎn)公司和銀行合作關(guān)系的穩(wěn)定性。”楊建海稱。

    盡管未被重提，高華證券分析報(bào)告則認(rèn)為，每家銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)只能銷售最多三家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的限制，仍然適用。

    一方面合作關(guān)系趨于穩(wěn)定，一方面銀行渠道的資源稀缺性更加凸顯。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合作關(guān)系的穩(wěn)定，有助于雙方發(fā)展長期儲蓄型和風(fēng)險(xiǎn)保障型保險(xiǎn)產(chǎn)品，因此，調(diào)整和優(yōu)化銀保渠道的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，就成為新政后的當(dāng)務(wù)之急。

    業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)涵價(jià)值低，一直是銀保業(yè)務(wù)的突出問題。因保險(xiǎn)營銷員人力成本的增加和個(gè)險(xiǎn)渠道增員難、成長慢、留存難等特點(diǎn)，保險(xiǎn)公司尤其新興保險(xiǎn)公司對銀保渠道尤為青睞，鑒于銀行網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品集中的現(xiàn)狀和銀行客戶的消費(fèi)偏好，銀行渠道銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，多為低利潤率的簡單投資型產(chǎn)品。

    然而，與銀行其他理財(cái)產(chǎn)品“混淆銷售”的行為，同樣涌現(xiàn)出來，結(jié)果造成嚴(yán)重的銷售誤導(dǎo)和集中投訴。

    《監(jiān)管指引》此次的變化在于，明確對銀行、保險(xiǎn)雙方共同提出“改善結(jié)構(gòu)”的要求：鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司發(fā)揮長期資產(chǎn)負(fù)債匹配管理和風(fēng)險(xiǎn)保障的核心技術(shù)優(yōu)勢，鼓勵(lì)商業(yè)銀行發(fā)揮銷售渠道的資源優(yōu)勢，大力發(fā)展長期儲蓄型、風(fēng)險(xiǎn)保障型保險(xiǎn)產(chǎn)品，進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化銀保業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

    不僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，保險(xiǎn)產(chǎn)品繳費(fèi)形態(tài)的變化，也是銀保業(yè)務(wù)改善結(jié)構(gòu)的重要任務(wù)。

    以新華保險(xiǎn)為例，銀保渠道按業(yè)務(wù)規(guī)模從大到小依次是建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、郵儲銀行等，全部銷售分紅險(xiǎn)產(chǎn)品，因此繳費(fèi)形態(tài)決定了銀保業(yè)務(wù)的價(jià)值高低。據(jù)悉，新華保險(xiǎn)銀保業(yè)務(wù)繳費(fèi)期限經(jīng)歷了5年躉繳—10年躉繳—3年期繳—5年期繳—5年以上期繳的歷程，實(shí)現(xiàn)了從短期躉繳到長期躉繳、從長期躉繳到簡單期繳、從簡單期繳到多樣化期繳的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

    “隨著監(jiān)管政策的繼續(xù)放開和銀保產(chǎn)品的升級，銀保業(yè)務(wù)的保費(fèi)增速和保單的利潤率，都會有所提升。”申銀萬國分析師孫婷舉例稱，收購?fù)晟畎l(fā)展股權(quán)的中國平安，旗下保險(xiǎn)與銀行的合作將會更加緊密，通過銀行渠道銷售高利潤產(chǎn)品的力度，也會加大，這將利好保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的價(jià)值增長。

    “中國太保銀保業(yè)務(wù)的規(guī)模和價(jià)值占比，均為上市保險(xiǎn)公司中最高，銀保市場秩序的規(guī)范和發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，對于太保的利好作用，也將最為明顯。”孫婷如是認(rèn)為。

    傭金之戰(zhàn)

    銀保業(yè)務(wù)的驟然減速，改變了銀行努力做大中間業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)公司努力做大保費(fèi)規(guī)模的動(dòng)機(jī)，但銀行網(wǎng)點(diǎn)資源的稀缺性并未改變，且明顯加劇。業(yè)內(nèi)普遍擔(dān)憂，這將進(jìn)一步導(dǎo)致傭金價(jià)格戰(zhàn)。傭金的競爭和傭金的管理，繼續(xù)成為銀保合作最敏感的地帶。

    因銀保業(yè)務(wù)賬外違規(guī)支付手續(xù)費(fèi)等一系列問題長期沒有得到有效解決，今年以來，繼保監(jiān)會單獨(dú)下發(fā)通知后，銀監(jiān)會、保監(jiān)會又聯(lián)合發(fā)文向銀保業(yè)務(wù)管理費(fèi)用開刀，監(jiān)管工作進(jìn)一步觸及“雷區(qū)”。

    此次，《監(jiān)管指引》明確了保險(xiǎn)公司和銀行的責(zé)任劃分，規(guī)定保險(xiǎn)公司和銀行應(yīng)簽訂“總對總”層級的合作協(xié)議，或者在取得總部書面授權(quán)的前提下，至少實(shí)現(xiàn)“省對省”層級的合作協(xié)議。由此在代理費(fèi)用上，《監(jiān)管指引》加強(qiáng)了集中管理，以切實(shí)防范商業(yè)賄賂風(fēng)險(xiǎn)。

    根據(jù)新政策，保險(xiǎn)公司應(yīng)至少由一級分支機(jī)構(gòu)向銀行二級或以上級分支機(jī)構(gòu)統(tǒng)一轉(zhuǎn)賬支付代理費(fèi)用，具備條件的要實(shí)現(xiàn)“總對總”的集中統(tǒng)一支付；保險(xiǎn)公司要據(jù)實(shí)列支代理費(fèi)用，不得賬外核算和經(jīng)營；銀行要對收取的代理費(fèi)用加強(qiáng)集中管理，從代理費(fèi)用中列支銷售人員的激勵(lì)費(fèi)用；嚴(yán)禁給予、收取或索要協(xié)議外利益。

    “加強(qiáng)代理費(fèi)用管理，規(guī)定保險(xiǎn)公司對銀保業(yè)務(wù)單獨(dú)核算，有助于防止保險(xiǎn)公司不計(jì)成本地發(fā)展銀保業(yè)務(wù)。”楊建海如是認(rèn)為。

    不計(jì)成本地發(fā)展銀保業(yè)務(wù)，一直是多家保險(xiǎn)公司的行為偏好。對新興保險(xiǎn)公司來說，銀保業(yè)務(wù)是迅速擴(kuò)大市場份額的有效途徑，即使對一些大中型保險(xiǎn)公司來說，做大管理資產(chǎn)規(guī)模和搶奪市場份額，同樣是不變的競爭法則。

    銀行客戶對保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)需求到底是什么？什么樣的服務(wù)細(xì)節(jié)，能夠讓消費(fèi)者真正感受到誠信？賣出一份保單的工作時(shí)長，能否更加合乎實(shí)際？在很多局外人看來，做好一系列功課之后，各個(gè)保險(xiǎn)商心目中的理想規(guī)模，沒有理由不實(shí)現(xiàn)。由此，在規(guī)范化的要求下，2011年銀保業(yè)務(wù)的減速，同樣令人拭目以待。