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許家印5億跨界砸向中超恒大 高杠桿下高速擴(kuò)張

來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào)    作者:張艷紅    發(fā)布時(shí)間:2011年04月08日

張艷紅

4月2日晚,恒大地產(chǎn)(03333.HK,下稱“恒大”)足球俱樂部本賽季開幕式上,一首旋律激昂的主題曲《崛起》響徹6萬人的廣州天河體育場。

當(dāng)恒大董事局主席許家印的名字與《北京歡迎您》的創(chuàng)作者、著名音樂人小柯聯(lián)袂出現(xiàn)在作詞者名單中時(shí),現(xiàn)場一片嘩然。盡管事后證實(shí)許家印僅在后者的創(chuàng)作基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷臐櫳?,但這已經(jīng)不再重要,因?yàn)槿藗儗@個(gè)地產(chǎn)大亨的認(rèn)識(shí)從此又增加了一個(gè)全新的維度。

這會(huì)是許氏最盛大的一場個(gè)人SHOW嗎?目前還很難說,畢竟他素來“大手筆、大投入、大場面”為基調(diào)的營銷理念早已為業(yè)內(nèi)所接受。此番投入5000萬籌備了一場豪華的中超開幕式,誰知道將來會(huì)不會(huì)投1億來一場更為夸張的慶功宴。

但品牌的塑造除了依靠一個(gè)持續(xù)投入的過程,更為關(guān)鍵的因素在于其根基,即產(chǎn)品是否最終贏得消費(fèi)者認(rèn)可,以及企業(yè)能夠持續(xù)為股東創(chuàng)造理想的收益。對于目前仍然處于追趕者地位的恒大來說,產(chǎn)品和盈利維度的進(jìn)一步提升,將不是一擲千金的品牌營銷可以輕易化解的難題。

許氏跨界營銷

當(dāng)恒大在2010年初涉足“死水一潭”的中國足球之際,極少有體育圈子的人看好這個(gè)足球的“門外漢”。事實(shí)證明,大家低估了資本的力量。恒大用了僅僅一年時(shí)間,就讓球隊(duì)坐上中甲的頭把交椅。如同當(dāng)年運(yùn)作排球隊(duì)一樣,恒大讓人們看到,手握重金的開發(fā)商似乎什么都能玩得轉(zhuǎn)。

今年初,恒大足球俱樂部更透露,進(jìn)入中超聯(lián)賽后計(jì)劃投入5億元來運(yùn)作球隊(duì)。截至第一場比賽結(jié)束,這筆錢就在賬面上花掉了近2億,其中包括1.2億引入球員,以及5000萬的開幕式。

5億元,相對于恒大去年500多億元的銷售收入來說,僅是一個(gè)零頭,但對于當(dāng)期約55億元的主營利潤來說,卻不能說是一筆小數(shù)目。只是,對這個(gè)投入產(chǎn)出比,許家印認(rèn)為非常劃算。

在公司此前舉行的2010年度業(yè)績說明會(huì)上,許家印回答關(guān)于中超、排球投入時(shí)表示:“投資足球?qū)蓛r(jià)不應(yīng)該有影響,其實(shí)這是營銷的策略。比如說在中央臺(tái)打廣告的話一秒鐘大概15萬元,那么我們這一場球下來,比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行,有25家電視臺(tái)現(xiàn)場直播,有300多家媒體報(bào)道。11個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了“恒大”兩個(gè)字的背心,你說是不是很值錢?一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間如果做廣告要多少錢?我認(rèn)為我們搞這個(gè)足球是非常正確的。”

事實(shí)上,恒大重營銷的思路,貫穿了公司發(fā)展的整個(gè)脈絡(luò),其“大投入、大手筆、大場面”的營銷手法早已在地產(chǎn)圈子中被人們所熟悉,例如每每有新盤推出,恒大動(dòng)輒請來頂級明星助陣。“恒大在這一點(diǎn)上比其他所有開發(fā)商都有氣勢。”廣州一家大型房地產(chǎn)上市公司營銷部門負(fù)責(zé)人如此評價(jià)。

無疑,這樣的營銷投入對于投資者和消費(fèi)者造成的心理影響立竿見影。兩名觀看恒大中超開幕式的人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》隨機(jī)采訪時(shí)一致評論公司“很有實(shí)力,舍得花錢”。而恒大在香港H股的股價(jià)也在最近幾日一路飆升,連續(xù)拉出5根陽線,一舉突破5港元,達(dá)到該公司股票掛牌交易以來的最高值。

知名營銷專家、中山大學(xué)嶺南學(xué)院客座教授David Yang便評論:品牌打造需要一個(gè)長期的過程,不一定在需要賣產(chǎn)品的時(shí)候“臨時(shí)抱佛腳”短期實(shí)現(xiàn),那么恒大通過盛大的體育賽事投入不一定對短期銷售造成明顯影響,但從塑造品牌的角度可以讓人們對“恒大”這個(gè)名字留下深刻印象,實(shí)際是先在消費(fèi)者心目中把公司的“實(shí)力”鑄就起來。

有收益當(dāng)然就一定有付出,恒大在營銷和管理費(fèi)用上的支出高于同行平均水平就不足為怪。該集團(tuán)2010年度業(yè)績快報(bào)顯示,其銷售和營銷成本以及行政開支分別為15.74億和13.84億,較2009年同期的10.75億和7.4億增長顯著。

摩根大通發(fā)布最新港股研究報(bào)告指出,恒大核心盈利雖然達(dá)49.34億,但仍比預(yù)期少10%,其銷售及行政費(fèi)用占收入比由2010年上半年的7%下降到下半年的6.8%,但仍高于同行水平。據(jù)悉,內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)的營銷及管理費(fèi)用一般在收入的4%以內(nèi)。

有待企業(yè)根基的回歸

從某種程度看,就像許家印本人參與譜寫的《崛起》,恒大目前正經(jīng)歷著一個(gè)特殊的企業(yè)崛起歷程,而營銷只是用于完成這一場崛起的輔助手段。

恒大業(yè)主、恒大俱樂部球迷在觀看完中超的開幕式后,表達(dá)了一個(gè)局外人對恒大最直觀的看法:氣魄很大,很張揚(yáng),想做行業(yè)老大,野心表露無遺。

在某種程度上看,這一評論并非沒有依據(jù)。廣州地產(chǎn)圈內(nèi)一位業(yè)內(nèi)人士表示,恒大目前依然處于高速擴(kuò)大規(guī)模的階段,這表現(xiàn)在急速的土地?cái)U(kuò)張、銷售猛增以及財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)大,甚至部分項(xiàng)目還存在“虧本賣”的情況。“通過大手筆營銷促成大手筆成交,這說明它還沒有進(jìn)入精細(xì)化管理的階段,沒花更多時(shí)間在產(chǎn)品和管理上下工夫來創(chuàng)造利潤。”

對于做大的訴求,恒大相關(guān)人士乃至許家印本人從不掩飾。事實(shí)上,恒大上市之后僅經(jīng)過一年時(shí)間,就在多個(gè)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)跨越,例如今年第一季度銷售額位居全國第二、銷售面積幾番超過萬科、2010年凈利潤入圍前三等等。

該公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,大幅利用財(cái)務(wù)杠桿對其今日取得的業(yè)績存在莫大關(guān)聯(lián)。經(jīng)過去年和今年連續(xù)幾次海外發(fā)行優(yōu)先票據(jù),恒大海外債券融資額度超過200億,其財(cái)務(wù)杠桿比率逼近5倍,充分說明公司利用外來資金支撐自己做大規(guī)模的能力。

不過,高杠桿是把“雙刃劍”,一方面證明公司以小博大的能力,另一方面則意味著高風(fēng)險(xiǎn)。有證券分析師便提醒,恒大截至2010年底的總負(fù)債率達(dá)80%,凈負(fù)債率達(dá)87%,比同行有更直接的銷售回款壓力。只是,許家印對此并不在意,因?yàn)樗麍?jiān)信,今年700億的銷售指標(biāo)鐵定能夠完成,因?yàn)楣卷?xiàng)目絕大部分位于不受政策調(diào)控的二、三、四線城市。

事實(shí)上,經(jīng)過當(dāng)年的“郎平事件”,到這次的中超開幕,恒大已經(jīng)在品牌強(qiáng)大的基礎(chǔ)上支撐了其高速擴(kuò)張。不過,做大后如何做強(qiáng),企業(yè)的基業(yè)長青畢竟還是需要回歸到堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品和經(jīng)營能力上。這對于期望在中國房地產(chǎn)行業(yè)留下名字的恒大以及許家印來說,恐怕依然有相當(dāng)長的路要走。

廣州中原地產(chǎn)投資部總經(jīng)理黃韜表示,所有營銷都是輔助性的手段,最終還是要回歸到企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的根本上來贏取投資者和客戶的支持。這意味著,在恒大的擴(kuò)張達(dá)到一定規(guī)模后,最終還是要走向精細(xì)化的經(jīng)營和管理,無論產(chǎn)品還是盈利能力上。

David Yang指出,從營銷上看,體育賽事的受眾不一定是地產(chǎn)公司的目標(biāo)消費(fèi)群體,地產(chǎn)公司在其中的投入收益比難以估算,但可以肯定的是,其對短期銷售的促進(jìn)作用肯定不如快消品那么明顯。不過長遠(yuǎn)來看,房地產(chǎn)市場也終有飽和的一天,到大家拼品牌的時(shí)候,早期的投入就將體現(xiàn)在回報(bào)上,例如目前萬科讓購房者聯(lián)想到可靠、公開、環(huán)保,新世界則給人豪華、高雅的印象,恒大給購房者的品牌認(rèn)知度,也將在一系列的營銷案例中被提煉和強(qiáng)化。

上述業(yè)內(nèi)人士也評論,恒大的發(fā)展是一個(gè)特例,像當(dāng)年的順馳,只是它比順馳更幸運(yùn),打通了融資渠道,也通過各種方式控制好了現(xiàn)金流的問題,支撐了高速的擴(kuò)張。但這種發(fā)展也很難復(fù)制,沒有第二家公司能夠再復(fù)制它的崛起。

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來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

責(zé)任編輯:肖春華

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