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? ? ? ?互聯(lián)網(wǎng)保險亂象產(chǎn)生的根源，一方面，在于部分平臺和保險公司為降低成本、提高轉(zhuǎn)化率，忽視對消費者權(quán)益的保護；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品條款本身就晦澀難懂，加之線上投保缺乏專業(yè)人員的講解與指導(dǎo)，消費者往往難以全面、準確地理解條款內(nèi)容，極易陷入認知誤區(qū)。
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互聯(lián)網(wǎng)保險“買易賠難”、網(wǎng)絡(luò)平臺客服“真人”難尋……近年來，越來越多的消費者選擇在互聯(lián)網(wǎng)購買保險產(chǎn)品，但信息看不懂、產(chǎn)品選不明、條款查不到、退保找不到人等問題，給原本想體驗便捷的消費者帶來了諸多不便。
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5月23日，上海市消費者權(quán)益保護委員會（以下簡稱“上海市消保委”）公布了其聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)針對市場主流互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品開展測評的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品名稱歧義、信息披露不全、營銷文案失范、人工客服缺位四大頑疾，暴露出互聯(lián)網(wǎng)保險存在“復(fù)雜被隱蔽、風(fēng)險被淡化”的隱患。
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多家主流機構(gòu)被點名 直指行業(yè)四大問題
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2024年10月至2025年4月，上海市消保委聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)針對市場主流互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品開展測評。此次測評從螞蟻保、水滴保、微保、明亞保險經(jīng)紀、大童保險管家等10家市場主流互聯(lián)網(wǎng)保險銷售平臺和頭部保險中介機構(gòu)，選取了35家保險公司共計150款保險產(chǎn)品，其中醫(yī)療險80款、重疾險30款、意外險40款。
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測評結(jié)果顯示，在銷售端和產(chǎn)品端，互聯(lián)網(wǎng)保險仍存在產(chǎn)品名稱有歧義、信息披露不全面、營銷文案不規(guī)范、人工客服有缺失四大問題，暴露出當前互聯(lián)網(wǎng)銷售邏輯和消費者理解之間的巨大差距。
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一是產(chǎn)品名稱有歧義?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品以標準化、短周期、易上架為設(shè)計導(dǎo)向，但卻弱化了傳統(tǒng)保險中個性化適配與責(zé)任解釋環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在銷售端的界面展示相對簡潔，難以解釋清楚免賠條款、健康告知、等待期等專業(yè)化的保險內(nèi)容。
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例如，在京東保險經(jīng)紀平臺銷售的個人百萬綜合意外險，宣稱的“百萬”保額僅僅是指“飛機意外身故或殘疾保險金”，核心的“意外身故或殘疾保險金”只有10萬元。
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二是信息披露不全面。很多互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在銷售頁面僅模糊表述“保障100/120種重大疾病”，卻并未提供完整的疾病清單或疾病示例，具體的疾病種類也只能到保險條款中查詢，消費者難以快速判斷保障范圍。
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例如，在螞蟻保平臺銷售的個人綜合意外保險包含意外醫(yī)療責(zé)任和猝死責(zé)任，但沒有在銷售頁面明顯注明覆蓋醫(yī)院范圍和等待期，消費者只有進一步點擊“投保須知”仔細閱讀產(chǎn)品介紹才能發(fā)現(xiàn)。
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三是營銷文案不規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)保險銷售頁面普遍以“高保額、低保費、快理賠”為賣點，但對免責(zé)條款、賠付條件、健康告知、免賠額與等待期等實際限制性內(nèi)容輕描淡寫，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的理解與產(chǎn)品實際狀況之間存在較大差異。
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例如，在水滴保平臺銷售的水滴百萬醫(yī)療險（煥新版）銷售界面，宣傳0歲至70歲均可投保，實際條款中投保年齡為30天至65周歲，與宣傳頁面不一致。
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四是人工客服有缺失。出于效率與成本考量，多數(shù)平臺依賴智能客服與模板化應(yīng)答完成用戶服務(wù)，人工客服嚴重缺位，導(dǎo)致用戶在面對非標準問題時難以獲得有效解答。
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“最后，我也沒在平臺上買保險?！奔易”本┑膹埮繉Α督鹑跁r報》記者“吐槽”了互聯(lián)網(wǎng)保險客服之難。不久前，張女士想在螞蟻保購買一款長期醫(yī)療險產(chǎn)品，在購買過程中，需要選擇“有醫(yī)?！被颉盁o醫(yī)?！?。由于不確定公費醫(yī)療屬于哪一類，張女士先咨詢了智能客服，智能客服進行深度分析后，未給出明確答案。隨后，轉(zhuǎn)人工客服，得到了“當前產(chǎn)品專家繁忙”的答復(fù)。最終，張女士撥打保險公司客服電話，才得到了明確的答案。
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測評顯示，部分平臺的產(chǎn)品人工客服咨詢?nèi)肟诖嬖谌笔?；部分產(chǎn)品聲稱提供人工客服，但消費者實際咨詢時，發(fā)現(xiàn)只能使用人工智能（AI）問答系統(tǒng)；部分平臺產(chǎn)品僅提供留言功能，不提供在線咨詢?nèi)肟?，影響了消費者獲取信息的便捷性。
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高速增長背后 亂象亟待破局
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便捷的購買方式、更低的保險費率、豐富的產(chǎn)品種類……數(shù)字技術(shù)讓保險“觸手可及”，互聯(lián)網(wǎng)保險深受消費者青睞。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前已有60余家人身險公司、近70家財產(chǎn)險公司開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，合計備案在售產(chǎn)品超過7200款。
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《中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展報告（2024）》顯示，互聯(lián)網(wǎng)保險保費規(guī)模從2013年的290億元增長至2023年的4949億元，保持著年均超32%的高速增長。未來5年，互聯(lián)網(wǎng)保險年均增速將穩(wěn)定在15%至20%，總保費有望突破萬億元大關(guān)。
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高速增長的同時，互聯(lián)網(wǎng)保險免責(zé)不清、銷售誤導(dǎo)、過度營銷、理賠推諉等亂象逐步暴露，不僅給保險消費者帶來困擾，更制約了行業(yè)的健康發(fā)展。黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，與互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)的投訴已達3000件，高頻關(guān)鍵詞包括條款復(fù)雜難懂、重點免責(zé)隱藏、默認附加險、誘導(dǎo)購買、自動續(xù)保、理賠流程不透明、客服響應(yīng)遲緩等。
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“相對傳統(tǒng)保險，互聯(lián)網(wǎng)保險更加便捷，具有很大的發(fā)展空間與優(yōu)勢。但通過互聯(lián)網(wǎng)來投保，使本就晦澀難懂的保險條款更加難以識別和判斷?！北本┙鹑诜ㄔ毫竿ネラL孫兆暉此前曾表示，在北京金融法院通報的案例中，涉及互聯(lián)網(wǎng)保險的案例呈現(xiàn)出明顯上升趨勢，線下投保的比例逐步降低。
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業(yè)內(nèi)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)保險亂象產(chǎn)生根源，一方面，在于部分平臺和保險公司為降低成本、提高轉(zhuǎn)化率，忽視對消費者權(quán)益的保護，在產(chǎn)品設(shè)計、銷售流程、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)“偷工減料”，以多種手段誘導(dǎo)消費者投保，在關(guān)鍵權(quán)益保障上大打折扣；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品條款本身就晦澀難懂，加之線上投保缺乏專業(yè)人員的講解與指導(dǎo)，消費者往往難以全面、準確地理解條款內(nèi)容，極易陷入認知誤區(qū)。
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監(jiān)管部門對于互聯(lián)網(wǎng)保險市場亂象早有注意，并相繼出臺了一系列政策法規(guī)。早在2020年12月，原銀保監(jiān)會發(fā)布實施《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》，為互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)奠定了監(jiān)管框架基礎(chǔ)；2021年10月，原銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范保險機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》，著力規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)人身保險領(lǐng)域的風(fēng)險和亂象；2024年8月，金融監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強和改進互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管有關(guān)事項的通知》，明確和細化保險公司開展互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)的監(jiān)管要求；同月，又向業(yè)內(nèi)下發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的提示函》，進一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，打擊違規(guī)亂象。
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回歸保障本源 構(gòu)建信任基石
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揭開亂象只是保險消費者權(quán)益保護的第一步。醫(yī)治互聯(lián)網(wǎng)保險的頑瘴痼疾，必須構(gòu)建公司誠信、銷售誠信、消費者誠信三位一體的信任基礎(chǔ)。
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“測評過程中發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計、信息披露、銷售誤導(dǎo)、交互體驗、客服對話等方面存在典型問題，這些問題并非個案，而是互聯(lián)網(wǎng)保險在流量導(dǎo)向、算法推薦和界面呈現(xiàn)下暴露出的系統(tǒng)性偏差?！睆?fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副院長、復(fù)旦大學(xué)中國保險與社會安全研究中心主任許閑表示，未來，應(yīng)以消費者行為為導(dǎo)向，推動建立更加透明、規(guī)范、友好的數(shù)字化保險服務(wù)環(huán)境。
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在眾多破局路徑中，強化信息透明度、保障消費者知情權(quán)成為首要突破口。針對產(chǎn)品頁面關(guān)鍵信息“藏貓貓”、免責(zé)條款“躲角落”的現(xiàn)象，專家認為，平臺應(yīng)確保產(chǎn)品頁面上的核心保障信息與免責(zé)條款具備前置性、顯性化和交互性，尤其是在免賠額、保障責(zé)任、續(xù)保條款等方面，需通過可視化結(jié)構(gòu)、頁面高亮、操作前提醒等方式進行主動提示。同時，建議平臺引入“關(guān)鍵條款確認”“多步展示與確認”機制，引導(dǎo)用戶逐步理解保險產(chǎn)品，而非一鍵完成交易，將銷售行為融入保險教育過程，使“用戶理解”成為銷售流程中的重要環(huán)節(jié)。
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“互聯(lián)網(wǎng)保險銷售對‘提示說明義務(wù)’提出了新要求。”上海金融法院一級法官韓亮建議，在互聯(lián)網(wǎng)保險銷售中，對屬于“提示說明義務(wù)”范圍的條款，應(yīng)設(shè)置強制閱讀功能。這一要求體現(xiàn)在原中國保監(jiān)會于2017年發(fā)布的《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》中，符合互聯(lián)網(wǎng)保險銷售“提示說明義務(wù)”強制性更強的理念；這一要求也是對《中華人民共和國保險法》第十七條，也就是“訂立保險合同，采用保險人提供的格式條款的，保險人向投保人提供的投保單應(yīng)當附格式條款，保險人應(yīng)當向投保人說明合同的內(nèi)容”，在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下的具體化，更具有操作性。
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信任體系的構(gòu)建，更需要貫穿保險服務(wù)全周期的精細化運營。專家認為，互聯(lián)網(wǎng)銷售天然缺乏面對面溝通的場景。平臺的運營思路應(yīng)從刺激轉(zhuǎn)化向“長期陪伴”轉(zhuǎn)變，通過持續(xù)的信息教育、服務(wù)一致性、售后響應(yīng)機制建立信任閉環(huán)。建議在投保、理賠、退保等關(guān)鍵節(jié)點增加人工服務(wù)入口，明確客服在爭議解釋、條款解讀等方面的責(zé)任邊界，避免出現(xiàn)“流程完結(jié)即服務(wù)終止”的服務(wù)僵局。
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產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)同樣需要深度變革。保險公司應(yīng)將用戶洞察前置，在產(chǎn)品設(shè)計階段開展用戶調(diào)研，引入測試環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品條款結(jié)構(gòu)的清晰度與適配性。同時，考慮到用戶對保險的需求常呈現(xiàn)“非即時性”“情境驅(qū)動”特征，可通過服務(wù)前置建立品牌連接與信任沉淀，推動保險從“強銷售”轉(zhuǎn)向“自然轉(zhuǎn)化”，以“產(chǎn)品后移、服務(wù)前置”的方式激活用戶需求、提升后續(xù)投保率。（記者 孫榕）
