經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 陳哲 VC投資機(jī)構(gòu)青云資本最近將1000萬美金投給了一個(gè)種菜人張同貴。

張是種菜人，卻又不是普通菜農(nóng)，這個(gè)“菜農(nóng)”上過中歐國際工商學(xué)院。他是川人中少見的高個(gè)，皮膚黝黑，穿著隨意，天天干著侍弄蔬菜的活計(jì)。

張同貴的多利農(nóng)莊種的菜價(jià)格超過普通蔬菜3~5倍。“傳統(tǒng)的蔬菜經(jīng)營方式，菜價(jià)高了要壓，菜價(jià)低了，種菜人受損失。”張同貴說。

但是他種的菜，買家對價(jià)格并不敏感，尤其在食品安全問題層出不窮的今天。張的啟發(fā)源自于一次偶然發(fā)現(xiàn)：很多菜農(nóng)一般種兩份菜，一份用化肥和農(nóng)藥，供給市場；一份用農(nóng)家肥，留給自己和親友。這現(xiàn)象讓他震驚，也將巨大的市場空間在他眼前展現(xiàn)。

張同貴決定在這老市場中走出新模式：不與菜農(nóng)競爭、不走規(guī)?；a(chǎn)，通過迎合高端消費(fèi)者的需求，提倡安全、自然的吃菜觀。這點(diǎn)子是張同貴在中歐國際工商學(xué)院學(xué)習(xí)期間琢磨出來的，他當(dāng)時(shí)研究的課題是“都市有機(jī)農(nóng)業(yè)”。

精英？菜農(nóng)？

2005年，恰逢上海市要建1000公頃蔬菜基地，項(xiàng)目公開招標(biāo)，張的課題派上了用場，多利農(nóng)莊至今的經(jīng)營思路和整體規(guī)劃，大體沿自課題項(xiàng)目書。

那時(shí)張同貴的身份是礦山和貿(mào)易商人，彼時(shí)還在上海擁有一間30家門店的餐廳——多利川菜。他早已衣食無憂，僅多利川菜一年的營收就超過1億，利潤穩(wěn)定在2000萬左右。但決定做有機(jī)蔬菜后，為籌錢他毅然將多利餐廳變現(xiàn)，這選擇令一些身邊的朋友極其不解。

“這么做原因很簡單，我有農(nóng)業(yè)情結(jié)。”張同貴說，他是農(nóng)家子弟，讀農(nóng)業(yè)大學(xué)，干過農(nóng)技員，當(dāng)過鄉(xiāng)長。

在中歐的日子里，他得出了結(jié)論：國內(nèi)從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的都是專業(yè)人士，卻很少有商業(yè)人士。面對農(nóng)業(yè)細(xì)分市場，必須跳出傳統(tǒng)。多利的高管中，農(nóng)莊總經(jīng)理郭海、市場總監(jiān)茅亮，均是中歐師兄弟。

事實(shí)上，現(xiàn)在商業(yè)圈子有很多人跟他們同樣擁有對農(nóng)業(yè)的興趣，上海幾個(gè)規(guī)模較大的有機(jī)蔬菜企業(yè)，高管都出自知名商學(xué)院。

復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院EMBA、東方菲尼克斯老總俞斌，做地產(chǎn)起家，擅長于在地皮上蓋房子的他，決定在土地上繼續(xù)探索耕地利用和食品健康的問題。

“老天不生，你不要吃。種菜企業(yè)也要順勢而為。”這是俞斌的思索，為此他投入5000多萬，從臺灣和日本引進(jìn)種子，從新疆運(yùn)來專門的有機(jī)肥料，在泥土下面鋪滿管線和光纜，花費(fèi)比過去多出6倍的人工，在青浦的1600畝土地上種植有機(jī)作物。

在東方菲尼克斯的莊園里，俞斌運(yùn)用了可能很多普通菜農(nóng)聞所未聞的技術(shù)，比如人工濕地、全過程實(shí)時(shí)在線監(jiān)控的“全球眼”，這些高科技，很多都是首次運(yùn)用到國內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目中。

理想與現(xiàn)實(shí)

2008年就進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的俞斌，直到今年7月才能完成所有土地的有機(jī)認(rèn)證，三年間他花費(fèi)了大量的資金和心力。

這些商學(xué)院的理想主義者，要在古老的產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)全新的商業(yè)模式。

數(shù)年蟄伏，多利的1750畝土地已經(jīng)全部投產(chǎn)，目前年?duì)I收已超過5000萬元，固定會(huì)員已經(jīng)達(dá)到7000多個(gè)。

這樣的擴(kuò)張速度已經(jīng)是張同貴“非?？酥?rdquo;的結(jié)果。“包括高盛、紅杉、大摩等資金都來找過，希望進(jìn)一步投資”，但這些希望迅速實(shí)現(xiàn)價(jià)值膨脹的資本并沒有讓他偏離軌道。2010年，多利公布青云投資千萬美元的入股，“但他們并沒提出讓我們改變既有節(jié)奏的要求”。

但有機(jī)農(nóng)業(yè)之路并不平坦。首先種植需要非常嚴(yán)格的條件，比如土壤要至少養(yǎng)上三年，肥料、水質(zhì)和耕植方式都必須天然無污染，投資大、回報(bào)周期長。張同貴2005年在浦東大團(tuán)鎮(zhèn)承包下的1750畝菜地，在毫無產(chǎn)出的情況下，砸進(jìn)去一個(gè)多億。“行業(yè)中有一些有機(jī)蔬菜，但很多都是假有機(jī)，有些產(chǎn)品達(dá)不到有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，還有的打著有機(jī)的品牌，其實(shí)只有很小的生產(chǎn)能力，主要靠貼牌，魚龍混雜。”俞斌說。

下一步

在香港、臺灣等發(fā)達(dá)地區(qū)，有機(jī)蔬菜大概占據(jù)了10%左右的市場，而內(nèi)地一線城市連1%都不到。“但在上海，這個(gè)量就相當(dāng)于幾十億甚至上百億的市場。只要運(yùn)作得當(dāng)，就是僅上海就夠我做的。”張同貴說。

但怎么賣，是個(gè)問題。他們不能像傳統(tǒng)菜農(nóng)那樣只需要將菜交給菜販子就好了，而是要把握從田間到餐桌的每一個(gè)環(huán)節(jié)。“我們營銷的重點(diǎn)，很大程度不是推廣，而是售后。”于是，張同貴打破了原有運(yùn)營鏈條，重建產(chǎn)銷環(huán)節(jié)：農(nóng)業(yè)種植請的臺灣專家，物流系統(tǒng)是日本的黑貓，callcenter是美國外包企業(yè)，銷售隊(duì)伍來自奢侈品行業(yè)。

從目前有機(jī)蔬菜企業(yè)的客戶構(gòu)成來看，大都以單位、企業(yè)客戶為主。比如東方菲尼克斯的莊園建成的鄉(xiāng)村酒店、會(huì)所模式。而多利客戶中貢獻(xiàn)最大的，也是類似錦江集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)、平安集團(tuán)等大型企業(yè)。

而要真正獲得市場地位，以中高端收入的人群的個(gè)人客戶事實(shí)上才是戰(zhàn)略重心。

張同貴認(rèn)為，如何拓展個(gè)人客戶，直接關(guān)系多利未來。他從某著名奢侈品牌挖來現(xiàn)任總經(jīng)理助理張琛，通過一系列推廣規(guī)劃，發(fā)力將原來的B2B模式轉(zhuǎn)為B2B2C。近兩年，多利的個(gè)人客戶呈現(xiàn)的是幾何級數(shù)的增長。“我準(zhǔn)備把多利體驗(yàn)店，開到上海最繁華的商業(yè)中心，在那里，我們只提供體驗(yàn)和服務(wù)，不賣菜，只賣卡。”張同貴說。