黃樹輝

在恒大將足球玩得風生水起的時候，富力地產集團在三天內接手深圳鳳凰足球俱樂部，再次將地產企業(yè)進軍足球行業(yè)的話題推向高潮。

但本質上，開發(fā)商進入足球領域仍屬于一場商業(yè)活動，背后隱藏著其固有的商業(yè)邏輯。富力地產集團聯席董事長兼總裁張力在接受《第一財經日報》采訪時坦承，富力接手足球主要是為了進一步擴大企業(yè)品牌影響力。

不同的是，富力地產深耕一線城市的戰(zhàn)略布局，與恒大地產主攻二三線城市的區(qū)域戰(zhàn)略相差迥異，這也決定了富力的足球營銷方式無法復制恒大模式。張力稱，富力不會像恒大一樣為足球大把撒錢。

開發(fā)商足球算術

玩足球被公認是一個燒錢的游戲。恒大集團董事局主席許家印公開透露，恒大俱樂部今年將投入7個億。大連萬達集團與中國足協(xié)達成“戰(zhàn)略合作”，其背后的代價是3年內至少出資5億元人民幣。

富力地產相比之下顯得相對低調。張力在7月1日的新聞發(fā)布會上透露，富力早有投資足球的想法，去年曾和廣州日之泉隊接觸，但當時對方開價3000萬元。

但鳳凰隊卻只要1000多萬元。張力說：“準確地說是1460萬元，其中650萬元給長沙金德，剩下的810萬元絕大部分給教練、球員以及外援。”

這僅僅是前期投資，運作一支專業(yè)足球俱樂部所需資金在現實操作上存在很大的彈性。但按照通常說法，養(yǎng)一支中超球隊每年至少需要凈投入6000萬至7000萬元，而如此巨大的投入，通常幾乎看不到回報。

張力透露，富力將會投入巨資在廣州興建一座符合國際標準的專業(yè)足球場，并建造球隊的訓練基地。此外，富力還會前往梅縣等足球后備力量充裕的地方，興建青少年足球培訓基地，培養(yǎng)足球人才，富力在足球方面的投資金額暫時還無法準確估算。

外界并不相信，房地產商愛上足球是單純?yōu)榱税l(fā)展中國足球事業(yè)。北京大學公共經濟研究中心研究員韓世同向本報表示，這首先是房地產企業(yè)自身發(fā)展的需要，而非是多元化投資的表現，因為現階段國內體育產業(yè)盈利的可能性比較小。

張力對此向本報坦承，富力接手足球并非為了進軍體育產業(yè)和增加新的利潤增長點，而是為了進一步擴大企業(yè)品牌傳播效應和影響力。

不過，許家印在不久前的記者會上稱，去年恒大每場比賽投入4萬元，全年在足球方面投資1億元，不但沒有虧損，結果還凈賺77萬元。

張力對恒大俱樂部去年凈賺77萬元的說法表示質疑。他表示，靠足球賺錢，頭兩年不切實際，富力打算先投入兩三年，“我不知道許家印是怎么算出來的77萬，如果他去年球隊能夠賺77萬，那就比較奇怪了，反正搞不清楚。”

恒大對足球的投資堪稱大手筆。許家印表示，俱樂部的盈利主要來自廣告，“我們每場比賽只給廣東體育4萬元的轉播費，但換來的是90分鐘的品牌曝光機會。恒大主場的廣告牌是里三層外三層，很多贊助商都希望能通過恒大比賽的直播獲得回報，央視的廣告是一秒15萬元，而我用4萬元就能換回來這么多的回報。”

另外一個疑問是，房地產持續(xù)調控一年多來，房地產資金鏈普遍趨緊，富力地產和恒大集團在年內融資金額都達到數十億元，開發(fā)商逆勢“燒錢”似乎有悖常理。

去年3月，恒大斥資1億元收購了遭遇降級的廣州廣藥足球隊，并于一日之內斥資將俱樂部對內和對外欠款全部付清。恒大足球俱樂部隨后引進1名外籍教練李章洙、5名國際知名外援、10名新老“國腳”，其中備受關注的是斥資3000萬元引入的外援克萊奧。

韓世同認為，一方面是地產開發(fā)商確實實力雄厚，另一方面是盡管開發(fā)商動輒聲稱在足球上投入數億元，但實際凈投入資金未必像宣稱的那么多，因為廣告費等附加收入可以沖抵一部分運作資金。

與許家印砸下數億元的情況相比，張力認為富力地產花費的1000多萬元的確不算多：“我們去年總共交了50多億元的稅，稅后利潤大概48億元，每年慈善捐款都超過兩三億元，所以對球隊的投入并不算多。”

小投入大產出

張力向本報表示：“搞足球是一個營銷問題，其實這也是在傳統(tǒng)推廣里面的品牌推廣的概念。我們雖然在廣州、在北京和一些大城市，大家都知道有富力地產，但是確實在一些二、三線城市，包括省會城市，很多市民都已經初步認識到富力這個品牌。”

盡管被認為是仿效恒大的體育營銷模式，但富力卻無法復制這一模式。張力說：“和恒大比，我們進入的城市沒那么多，富力的發(fā)展模式是大城市比較多，地級市基本上沒有，恒大基本上在地級市，我們兩者的模式是不一樣的。”

韓世同認為，地產企業(yè)涉足足球領域主要是為了借助體育營銷提高品牌知名度和影響力，尤其是對于全國性布局的企業(yè)而言更加重要。

恒大在體育營銷方面高舉高打，被認為和其全國性區(qū)域布局密切相關。目前，恒大已在廣州、上海、深圳、天津、重慶、沈陽、成都、長沙、太原、武漢等全國100多個主要城市擁有大型房地產項目200多個，是中國在建工程面積最大和覆蓋城市最多的開發(fā)商。

自2009年上市以來，恒大便與體育結下不解之緣。在贊助乒乓球世界杯后，恒大地產轉而投資女排，并用大手筆請回知名排球教練郎平做主教練。同時重金打造了一支排壇強隊，最終恒大女排沖A成功，恒大的品牌知名度迅速從廣東傳遍全國。

恒大模式一直被認為是體育營銷的成功典范。在廣告效益和營銷策略下，并借助國內房地產發(fā)展的有利時機，2010年恒大集團的銷售額從2009年的303億元飆升至504億元，2011年上半年以429億元位列銷售額第二位，僅次于萬科。

實際上，許家印對于收購足球隊與公司運營的看法是：“中央電視臺做廣告1秒鐘大概15萬元，按一場球至少90分鐘的時間換算，需要花費8.1億元。但如果換一種方式，用收入的零頭去投入足球，那效果可能就大不一樣了。”

聲稱與恒大地產老板許家印私交甚好的張力，對體育營銷的效果也深表認同。他透露，自己與許家印一起去歐洲考察時，許家印每天都會看恒大足球隊的相關媒體報道，媒體數量達到了100多家，傳播效果堪稱相當強大。

在過去，恒大的報道往往只會出現在媒體的房地產板塊中，但一個不爭的事實是，如今關于恒大的消息已經遍布媒體的體育、娛樂板塊。

房地產旺市下的傳統(tǒng)營銷方式在連年的樓市調控下面臨考驗，傳統(tǒng)的促銷廣告手段績效平平，而體育營銷為品牌開發(fā)商搶占市場贏得了先機。韓世同表示，現在市場環(huán)境不好，如果還是傳統(tǒng)的、單一的進行市場推廣，恐怕會事倍功半。

事實上，盡管上半年全國多數城市的樓市成交量都出現不同程度下滑，但富力、恒大，以及萬科、碧桂園、中海地產等知名開發(fā)商的產品卻一直逆市暢銷，部分開發(fā)商甚至再次出現“日光盤”，品牌效應不言而喻。

不過，蘇格蘭皇家銀行（RBS）7月6日發(fā)布研報指出，富力地產擁有70億盈余現金流，強有力的資金支持卻弱化了公司解決客戶流失和銷售低迷問題的緊迫性。同時，富力地產在2011年前6個月銷售額為138億，只占了公司全年目標400億的34%，在同類排行中接近末尾（同行業(yè)這一比例的中值為43%）。

該報告認為，2011年前6個月，富力地產銷售額中大約70%集中在北京、天津和廣州等三大城市。盡管富力地產多樣的產品和選址針對不同客戶群體，業(yè)績增長仍然受到政府限購政策的影響而放緩。和同類大型企業(yè)相比，富力地產幾乎沒有重磅打造的產品，城市覆蓋率低。

有分析認為，富力強化品牌營銷或許是為進一步深化在全國的區(qū)域布局開路。實際上，富力近兩年在努力鞏固現有市場的同時，還開始不斷進入新的城市以備發(fā)展，在去年底先后進入南京及惠州。在一線城市樓市遇阻背景下，富力逐步擴大區(qū)域布局成為應有之義。