在經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中,中國(guó)消費(fèi)者的哪些消費(fèi)行為發(fā)生了變化？他們這些受到危機(jī)影響的行為,是會(huì)伴隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的結(jié)束而結(jié)束,還是會(huì)“固化”下來(lái)？

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了實(shí)際影響。從2008年3月開(kāi)始,消費(fèi)者信心指數(shù)一路下滑,到次年的3月,已經(jīng)跌至五年來(lái)的最低谷。

　　相應(yīng)地,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為開(kāi)始發(fā)生變化。麥肯錫《2009年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》在針對(duì)58個(gè)城市的15000個(gè)家庭進(jìn)行調(diào)研后,結(jié)果顯示,在家庭用品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、食品和飲料等方面,購(gòu)買(mǎi)的頻率下降,而在休閑娛樂(lè)方面的支出也呈現(xiàn)下降趨勢(shì),大宗商品的購(gòu)買(mǎi)被推遲。

　　這使得消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)成為奢談?？傮w而言,經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得消費(fèi)增長(zhǎng)放緩。

　　增長(zhǎng)放緩的還有溢價(jià)購(gòu)物。大眾和消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)物的趨勢(shì)明顯放緩。一個(gè)有趣的對(duì)比表明,消費(fèi)者在2008~2009年這個(gè)區(qū)間里,愿意多付12%的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)一瓶750毫升的洗發(fā)水,而這些消費(fèi)者坦陳,到明年,他們只愿意為同樣的一瓶洗發(fā)水多付9%的價(jià)格。

　　這意味著消費(fèi)者越來(lái)越理智,也意味著消費(fèi)者開(kāi)始加速成熟、尋求品牌之外的價(jià)值以及更精明地購(gòu)物。

　　比如,有三分之一的接受調(diào)查的中國(guó)消費(fèi)者稱(chēng),他們選擇購(gòu)買(mǎi)含鈣巧克力。這與全球消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)形成了鮮明對(duì)比,全球其他國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者僅僅是為了好吃才購(gòu)買(mǎi)巧克力。

　　上述對(duì)額外功能的關(guān)注,與對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注一起,成為中國(guó)消費(fèi)者成熟度提高的重要標(biāo)志。

　　此外,中國(guó)消費(fèi)者常常因?yàn)橐患疑痰隂](méi)有某個(gè)品牌的礦泉水,而換到另一家商店去購(gòu)買(mǎi),甚至推遲購(gòu)買(mǎi),直到買(mǎi)到為止。有47%的消費(fèi)者仍然保持著這樣強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。但情況已經(jīng)悄然發(fā)生了改變,事實(shí)上,幾年來(lái),麥肯錫的調(diào)研顯示,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在逐步下降,更多的消費(fèi)者希望找到名牌之外的高價(jià)值商品,其原因在于,這些商品能夠省錢(qián)。

　　為了達(dá)到省錢(qián)的目的,消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)低迷期間開(kāi)始選擇新的渠道以找到更低價(jià)的商品。比如他們會(huì)大量使用互聯(lián)網(wǎng)上的信息來(lái)幫助做對(duì)比。

　　從去年一季度到今年一季度,被調(diào)查者使用互聯(lián)網(wǎng)的總量增加了39%,50%以上的消費(fèi)者登錄產(chǎn)品評(píng)價(jià)網(wǎng)站。

　　另一個(gè)更為有趣的數(shù)字是,中老年消費(fèi)者也開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息,此前,先上網(wǎng)看評(píng)價(jià)再買(mǎi)東西的消費(fèi)者中,年齡在45~64歲的消費(fèi)者只有10.6%,而今年,這個(gè)數(shù)字上升到了13.2%。

　　互聯(lián)網(wǎng)不僅僅給人們提供了更多的參考信息,同時(shí),它也是新興的重要購(gòu)買(mǎi)渠道。原因很簡(jiǎn)單——便宜。有接近75%的人稱(chēng),他們選擇用網(wǎng)絡(luò)或者零售商店、賣(mài)場(chǎng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī),這個(gè)數(shù)字在2008年時(shí),還不到一半。

　　諸如此類(lèi)的途徑被稱(chēng)為有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的渠道,麥肯錫的調(diào)研稱(chēng),人們不再青睞百貨商店、品牌專(zhuān)賣(mài)店,而是轉(zhuǎn)向大賣(mài)場(chǎng)、超市、數(shù)碼商場(chǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)等。

　　隨著危機(jī)的遠(yuǎn)去,可以預(yù)見(jiàn)的是,消費(fèi)會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng),溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)的行為會(huì)重返市場(chǎng),而消費(fèi)者的精明購(gòu)物行為則將固化下來(lái),他們會(huì)通過(guò)合適的渠道,選擇有更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。