聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文認(rèn)為，把中國(guó)看成是一個(gè)單一的市場(chǎng)，而不是很多分散的市場(chǎng)，這是過(guò)去的教訓(xùn)。圖/CFP

■ 對(duì)話

聯(lián)合利華習(xí)慣性的把自己比喻成歐洲的大象。公司高層希望，這頭大象能夠跳舞，并跳出快步舞，未來(lái)主要的舞臺(tái)是以中國(guó)和印度為代表的新興市場(chǎng)。

聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文接受本報(bào)采訪時(shí)表示，中國(guó)的復(fù)雜性不低于歐盟。把中國(guó)看成是一個(gè)單一的市場(chǎng)，而不是很多分散的市場(chǎng)，這是過(guò)去的教訓(xùn)。他認(rèn)為，目前聯(lián)合利華對(duì)在中國(guó)的發(fā)展還是比較滿意的，但也還有很多要學(xué)習(xí)的地方。

“和寶潔在比賽長(zhǎng)跑”

新京報(bào)：作為聯(lián)合利華第一位中國(guó)籍董事，你見(jiàn)證了公司在中國(guó)20多年來(lái)的歷程，如何看待公司這些年在中國(guó)走過(guò)的路？

曾錫文：聯(lián)合利華是個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)。它想的不是如何掙“快錢(qián)”，而是希望能夠在中國(guó)扎扎實(shí)實(shí)的發(fā)展。公司對(duì)外總是這樣講：我們對(duì)中國(guó)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾，這點(diǎn)我體會(huì)非常深。

一開(kāi)始，我剛進(jìn)入聯(lián)合利華的時(shí)候，我覺(jué)得這個(gè)公司有點(diǎn)笨，但是經(jīng)過(guò)這么多年，我發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華像在修路。遇到河，它不會(huì)摸著石頭過(guò)河，而是非要架個(gè)橋；遇到山，它也不會(huì)繞道，而是非要打個(gè)山洞。聯(lián)合利華就是要修這條高速路。高速路修通以后，公司在中國(guó)的進(jìn)展就非?？炝?。

新京報(bào)：有大多業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，寶潔在中國(guó)可圈可點(diǎn)的似乎要更多一些。和寶潔相比，聯(lián)合利華總是感覺(jué)差那么一把火，你如何看待這個(gè)說(shuō)法？

曾錫文：我們是做消費(fèi)品的企業(yè)，是和消費(fèi)者在一起的，所以沒(méi)有必要高調(diào)。一般來(lái)說(shuō)，我們不評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聯(lián)合利華和寶潔各有各的特點(diǎn)。

就近5年而言，聯(lián)合利華和過(guò)去相比，已經(jīng)有了較快的增長(zhǎng)，我們和寶潔的差距正在一步步地縮小，對(duì)此，我們也很有信心。通過(guò)努力，我們會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期。這就像是在跑長(zhǎng)跑，一開(kāi)始跑得快，并不等于最后能贏。另外，也有一句俗話是這么說(shuō)的，小時(shí)候的胖不算胖。

“原來(lái)有過(guò)上市想法”

新京報(bào)：聯(lián)合利華是個(gè)很強(qiáng)調(diào)本土化的企業(yè)，公司之前也曾經(jīng)考慮過(guò)在A股上市，為什么后來(lái)又放棄了？

曾錫文：我們?cè)瓉?lái)是有過(guò)上市的想法，國(guó)家也比較支持，但后來(lái)我們決定先放棄。聯(lián)合利華認(rèn)為，中國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)期需要不斷投入、不停發(fā)展的地方，如果考慮到長(zhǎng)期投入，回報(bào)就可能比較低。而作為上市公司，理念應(yīng)該是既然從投資者中拿到錢(qián)，就不能不予回報(bào)，那種不分紅的企業(yè)，我們是做不到的。所以，我們寧可晚點(diǎn)上市，也要考慮到對(duì)投資者、消費(fèi)者有個(gè)交代。

新京報(bào)：最近關(guān)于國(guó)際板的推出，聯(lián)合利華表現(xiàn)得非常積極，這方面有什么新進(jìn)展嗎？

曾錫文：在國(guó)際板上市，相當(dāng)于是聯(lián)合利華再上市，這方面由總部負(fù)責(zé)。

新京報(bào)：在本土化的過(guò)程中，聯(lián)合利華曾經(jīng)有過(guò)哪些“犧牲”或者“妥協(xié)”嗎？

曾錫文：我們并不是妥協(xié)，而是更多地研究中國(guó)消費(fèi)者，更加貼近中國(guó)市場(chǎng)。過(guò)去，我們以為很多通用的產(chǎn)品都可以適用，但是實(shí)際上我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者有自己的特點(diǎn)。

現(xiàn)在，聯(lián)合利華在中國(guó)有一個(gè)很大的消費(fèi)者研究中心。我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者在很多細(xì)節(jié)上都是不一樣的。比如，中國(guó)的消費(fèi)者發(fā)質(zhì)比歐洲消費(fèi)者發(fā)質(zhì)要硬，所以產(chǎn)品里柔順（成分）需要更多一些。

“把中國(guó)看成多個(gè)分散市場(chǎng)”

新京報(bào)：聯(lián)合利華中國(guó)本土化，你認(rèn)為比較成功的是什么，不足的又是什么？

曾錫文：聯(lián)合利華過(guò)去把中國(guó)看成是一個(gè)單一的市場(chǎng)，就像很多跨國(guó)公司剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)類(lèi)似這樣的計(jì)算：如果一個(gè)家庭用一個(gè)牙膏就是幾千萬(wàn)牙膏，只是簡(jiǎn)單地做個(gè)加法或者乘法。實(shí)際上，跨國(guó)公司很多時(shí)候與中國(guó)市場(chǎng)的不適應(yīng)，都是因?yàn)閷?duì)中國(guó)的復(fù)雜性和區(qū)域性不是很了解。

這么多年來(lái)，聯(lián)合利華在中國(guó)學(xué)到的東西，就是對(duì)中國(guó)越來(lái)越深地了解。在中國(guó)無(wú)論是消費(fèi)者、市場(chǎng)，還是經(jīng)營(yíng)模式，在各地都是不同的，東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)都要有不同的方式。這是聯(lián)合利華在中國(guó)最大的經(jīng)驗(yàn)，也是過(guò)去的教訓(xùn)。中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性不低于歐盟，內(nèi)蒙古人和廣東人在消費(fèi)習(xí)慣上，絕對(duì)不比意大利人和德國(guó)人之間的區(qū)別小，包括語(yǔ)言。

現(xiàn)在，聯(lián)合利華在中國(guó)已經(jīng)完全了解了這些。不再把中國(guó)簡(jiǎn)單看作是一個(gè)單一的國(guó)家，而是看成很多個(gè)分散的市場(chǎng)。如果企業(yè)想要擴(kuò)展市場(chǎng)，一定要符合中國(guó)特點(diǎn)，從一個(gè)省、一個(gè)區(qū)域來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，了解消費(fèi)者。

新京報(bào)：你認(rèn)為，聯(lián)合利華中國(guó)本土化策略中還有什么是需要改善的嗎？

曾錫文：我們對(duì)目前在中國(guó)的發(fā)展還是很滿意的，但也還有很多我們需要學(xué)習(xí)的地方。在二三線城市，要向本土企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾瘟私猱?dāng)?shù)厍闆r等等。不是說(shuō)你想下到農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)者就能夠接受你，聯(lián)合利華的產(chǎn)品是不是適合下到農(nóng)村市場(chǎng)，這都是我們需要考慮的問(wèn)題。

把脈

近年來(lái)，聯(lián)合利華公司面臨的來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力較大，它的對(duì)手寶潔的存在讓聯(lián)合利華旗下部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量、利潤(rùn)率受到抑制。前幾年，這兩家日化行業(yè)巨頭打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，在零售終端爭(zhēng)搶貨架。

前段時(shí)間，聯(lián)合利華的漲價(jià)行為，在行業(yè)內(nèi)影響很大。歸根究因，這里面有原材料成本上漲的問(wèn)題，也與高昂的物流費(fèi)用壓力等不無(wú)關(guān)系，而產(chǎn)品漲價(jià)是化解壓力最好的一個(gè)辦法。

聯(lián)合利華中國(guó)高管諳熟中國(guó)市場(chǎng)，公司也一直強(qiáng)調(diào)本土化，這次公司認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)，事后仍然漲價(jià)，這在外界看來(lái)有點(diǎn)不太符合中國(guó)的人情世故。

這個(gè)決定的背后可能是公司更高層，聯(lián)合利華的核心以及聯(lián)合利華自己的文化在起作用。這次的被罰事件或許可以看作是本土化出現(xiàn)問(wèn)題的一個(gè)信號(hào)。

寶潔在中國(guó)的姿態(tài)更像一個(gè)普通人，而聯(lián)合利華有些精英意識(shí)，總給人“端著”的感覺(jué)，這個(gè)公司的企業(yè)文化，它比較堅(jiān)持自己的路線。

可以說(shuō)，聯(lián)合利華這種在商言商，不隨大流的精英做法，值得尊敬，但是在中國(guó)不健全的市場(chǎng)環(huán)境下，這種道德文化、脾氣秉性也有可能成為束縛。