作為一種匯聚和分散風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)化財(cái)務(wù)處理機(jī)制，保險(xiǎn)是人類應(yīng)對(duì)生存發(fā)展中面臨的“不確定性”的偉大創(chuàng)造。然而，這種本質(zhì)和職責(zé)也決定了，其與生俱來與信息不完全相伴。在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)行中，保險(xiǎn)產(chǎn)品制造及保險(xiǎn)銷售模式內(nèi)在的“信息不完全”正是銷售誤導(dǎo)行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)性誘因之一。從不完全信息博弈的角度來看，筆者建議治理銷售誤導(dǎo)要以事前預(yù)防為主，將消減保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售中的“信息不完全”作為治理銷售誤導(dǎo)核心策略的邏輯起點(diǎn)。

　　“信息不完全”：

　　銷售誤導(dǎo)的基礎(chǔ)性誘因

　　保險(xiǎn)產(chǎn)品的生命價(jià)值就是處理信息不完全，將經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的不確定性轉(zhuǎn)化為相對(duì)確定。保險(xiǎn)產(chǎn)品天然具有信息不完全性，主要表現(xiàn)在：一是無形性。不能像有物質(zhì)形態(tài)的商品一樣可以讓人立即感受到使用價(jià)值，具有相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，可以采取多種方式進(jìn)行檢驗(yàn)。保險(xiǎn)產(chǎn)品是一紙承諾，是一種極富觀念性的東西。只有在風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生造成經(jīng)濟(jì)損失，獲得補(bǔ)償或者給付時(shí)，才能體會(huì)到保險(xiǎn)商品的存在。二是復(fù)雜性。保險(xiǎn)產(chǎn)品一般定價(jià)復(fù)雜、條款晦澀，非專業(yè)人士很難對(duì)其適用性和價(jià)值作出準(zhǔn)確的評(píng)估，特別是對(duì)于一些新型投資型產(chǎn)品，事實(shí)證明，投資型產(chǎn)品是銷售誤導(dǎo)的高發(fā)領(lǐng)域。三是交易的長(zhǎng)期性。保險(xiǎn)交易總是先向眾多的投保人收取保費(fèi)，保險(xiǎn)事故發(fā)生后才向個(gè)別被保險(xiǎn)人或受益人支付賠款或給付保險(xiǎn)金，這樣交易才算完成。具有“事先分?jǐn)?、成本置后”的特點(diǎn)，保險(xiǎn)交易過程遠(yuǎn)大于一般的商品交易，這帶來了保險(xiǎn)商品服務(wù)的不確定性，也增加了交易的不穩(wěn)定性。四是非渴求性、消費(fèi)的潛在性。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，人大都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的，這就使購買保險(xiǎn)的總體效用，大于自己力量承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的效用，從而使保險(xiǎn)成為人的客觀理性需要。然而，這種效用換算具有隱蔽性，人一般對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生存在僥幸心理，不會(huì)去主動(dòng)購買保險(xiǎn)，除非法律有強(qiáng)制性規(guī)定，所以，要使保險(xiǎn)的潛在需求或者無需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買，營銷至關(guān)重要，所以，全世界的保險(xiǎn)幾乎大都是“營銷出去的”，這一點(diǎn)使保險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行產(chǎn)品等金融產(chǎn)品截然不同。可見，保險(xiǎn)產(chǎn)品內(nèi)嵌的天然的信息不完全是保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)問題的基礎(chǔ)性誘因之一。

　　保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息特性在某種程度上也主導(dǎo)了保險(xiǎn)銷售模式的形成和發(fā)展?，F(xiàn)行保險(xiǎn)銷售模式中也處處充斥著信息不完全，從銷售體系縱向來看：保險(xiǎn)銷售服務(wù)從業(yè)人員素質(zhì)和知識(shí)參差不齊，對(duì)產(chǎn)品信息的掌握有限；銷售體系層次繁多，信息傳遞耗損大，對(duì)銷售人員的管理效力有限，特別是對(duì)于壽險(xiǎn)的“金字塔”式銷售體制；保險(xiǎn)公司與銷售人員關(guān)系不規(guī)范、不清晰，難以實(shí)施有效管理和激勵(lì)。從銷售體系的橫向和外圍來看：交易對(duì)手即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和條款、銷售人員資質(zhì)、保險(xiǎn)公司品質(zhì)掌握的信息有限；銷售隊(duì)伍大進(jìn)大出，數(shù)量龐大，保險(xiǎn)監(jiān)管和行業(yè)組織難以有效直接管控，而且對(duì)銷售誤導(dǎo)的取證、定性較難；保險(xiǎn)銷售誠信和處罰信息披露不充分，數(shù)據(jù)系統(tǒng)多頭并存，信息利用效率不高，警示作用有限。

　　保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)行為也因此具有如下主要的表現(xiàn)形式：不申明必要的事項(xiàng)，如猶豫期、投保人權(quán)利、繳費(fèi)期限；夸大保障范圍或保險(xiǎn)收益，隱瞞或刻意回避風(fēng)險(xiǎn)損失、責(zé)任免除或不提及費(fèi)用扣除；誘導(dǎo)客戶不如實(shí)告知，擅自代簽名或教唆投保人代替被保險(xiǎn)人簽名；同業(yè)詆毀、勸新退舊，等等。這些誤導(dǎo)行為嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)業(yè)的信譽(yù)，損害了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。