來源:金融時報 作者:付秋實(shí) 發(fā)布時間:2012年04月28日
盡管我國保險營銷還以“面對面”的直接營銷方式為主,電話營銷也風(fēng)頭正勁,但是隨著整個社會已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“電信時代”向“網(wǎng)絡(luò)時代”的轉(zhuǎn)變,保險業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售時代或早或晚將會到來。特別是近年來,網(wǎng)銷模式在國外成熟保險市場迅猛發(fā)展,則從成功者的角度證明了這一時代來臨的必然性。
正是這不容忽視的變化,使保險公司、保險中介甚至門戶網(wǎng)站,都開始布局或發(fā)力保險網(wǎng)銷渠道。有媒體形容,保險網(wǎng)銷渠道已經(jīng)進(jìn)入“混戰(zhàn)”時代。
“圈地”正在進(jìn)行
談及保險網(wǎng)銷渠道的“混戰(zhàn)”時代,北京大童保險經(jīng)紀(jì)公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理張燾認(rèn)為,用“圈地”來形容網(wǎng)銷渠道目前的狀態(tài)更為恰當(dāng)。“保險網(wǎng)銷渠道這一細(xì)分領(lǐng)域尚處于起步階段,正是市場格局形成的初始期。相對于電子商務(wù)行業(yè),保險網(wǎng)銷渠道還處于比較初級的階段,也還沒有類似淘寶網(wǎng)、京東商城這樣的行業(yè)龍頭企業(yè)出現(xiàn)。”張燾如是說。
從跑馬圈地到精耕細(xì)作是每個新興行業(yè)都要經(jīng)歷的過程,如今保險網(wǎng)銷渠道的“圈地”運(yùn)動正在有條不紊地進(jìn)行。今年年初,北京大童保險經(jīng)紀(jì)公司、深圳慧擇保險經(jīng)紀(jì)公司、泛華世紀(jì)保險銷售公司、北京華誼保險銷售公司、新一站保險銷售公司、航聯(lián)保險經(jīng)紀(jì)公司、深圳中民保險經(jīng)紀(jì)公司、北京慧保保險經(jīng)紀(jì)公司和揚(yáng)子江保險經(jīng)紀(jì)公司等9家保險中介獲得保監(jiān)會批準(zhǔn)的首批保險網(wǎng)銷資格。
保險巨頭也不敢怠慢網(wǎng)銷渠道。人保財險繼去年服務(wù)年之后,今年的重點(diǎn)就是渠道優(yōu)化建設(shè),而網(wǎng)銷這一可以降低成本的渠道將是未來新渠道發(fā)展的重點(diǎn)。不久前,中國人壽與快錢公司聯(lián)手在保險網(wǎng)絡(luò)營銷方面展開戰(zhàn)略合作,共同研發(fā)專業(yè)、全面的保險產(chǎn)品電子支付解決方案,提高支付效率和安全性,改善客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
不僅中資險企開始布局網(wǎng)銷渠道,外資險企也開始“圈地”。據(jù)記者了解,中英人壽將在今年下半年重新布局網(wǎng)銷渠道,并以此發(fā)力壽險市場。
除了與保險產(chǎn)品銷售息息相關(guān)的險企和保險中介外,門戶網(wǎng)站也開始挺進(jìn)保險網(wǎng)銷市場。2011年,“中國四大門戶網(wǎng)站”中的騰訊和網(wǎng)易先后進(jìn)軍保險銷售,特別是網(wǎng)易保險一上線就贏得了不少關(guān)注,大有成為保險網(wǎng)銷界“蘇寧”、“國美”的勢頭。
優(yōu)勢此消彼長
近年來,門戶網(wǎng)站開始涉足電子商務(wù)的各個領(lǐng)域,主要是因其已經(jīng)積累了龐大的流量和大批黏性較強(qiáng)的固定用戶。張燾認(rèn)為,盡管門戶網(wǎng)站涉足各類電子商務(wù)領(lǐng)域,包括保險網(wǎng)銷,看起來都有較大的發(fā)展空間,但是這一優(yōu)勢仍需從兩方面來看:“一方面,龐大的流量和用戶基礎(chǔ)肯定是值得挖掘的富礦;但另一方面,如何挖掘卻一直都是各大門戶難解的課題,這其中要面對專業(yè)人才、專業(yè)技術(shù)、供應(yīng)商合作、成本等多方面的問題,最為關(guān)鍵的是,是否會影響門戶網(wǎng)站現(xiàn)有的主營業(yè)務(wù),該如何平衡,這也是門戶網(wǎng)站一直在摸索的。”
據(jù)記者了解,與保險中介和門戶網(wǎng)站相比,保險公司官網(wǎng)目前在銷售量上有一定優(yōu)勢,但是仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn),只有“車險”和“投連險”這兩種產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分的銷售額。“這實(shí)際上是保險電子商務(wù)處于起步階段必然的特點(diǎn),即掌握產(chǎn)品以及更多營銷資源的保險公司啟動相對會更快一點(diǎn),并且在一些剛需或者市場熱點(diǎn)領(lǐng)域,容易借助原有品牌影響力和現(xiàn)有客戶數(shù)量形成一定的"搶跑"效應(yīng)。”張燾認(rèn)為,“長期來看,隨著保險網(wǎng)銷渠道的發(fā)展,更多的保險生產(chǎn)商、產(chǎn)品、服務(wù)加入進(jìn)來,保險公司的這一優(yōu)勢肯定會逐漸弱化。因?yàn)榈谌戒N售平臺是最符合互聯(lián)網(wǎng)精神的模式,即便于消費(fèi)者貨比三家,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息豐富、快捷與民主的優(yōu)勢。這就類似于3C產(chǎn)品電子商務(wù)市場的現(xiàn)狀,當(dāng)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的都是京東商城、淘寶網(wǎng)這類第三方平臺。”
根據(jù)泰康網(wǎng)銷客戶群的調(diào)查數(shù)據(jù),目前保險網(wǎng)銷客戶群更趨年輕化,18~33歲的客戶占到6成左右。記者采訪了幾位處于該年齡段并經(jīng)常網(wǎng)購的人,其中已婚并育有子女的家庭會長期購買保險,主要購買車險和子女的健康險,未婚人士目前對于保險考慮較少,主要購買車險。但在門戶網(wǎng)站、保險中介以及保險公司的網(wǎng)銷渠道中,絕大多數(shù)受訪者會選擇門戶網(wǎng)站,“首先,門戶網(wǎng)站運(yùn)行多年,較為熟悉和可靠;另外,可以橫向比較多家保險公司的產(chǎn)品,較為方便;而有的時候并沒有買保險產(chǎn)品的打算,瀏覽門戶網(wǎng)站的時候,能夠接觸到相關(guān)信息,一旦需要購買就能夠想到上此類網(wǎng)站上購買。”29歲的馬先生在接受記者采訪時表示。
“對于現(xiàn)階段的保險網(wǎng)銷渠道而言,流量和用戶是制勝因素。但是流量、用戶既不是憑空而來的,也不是綁定終身的。尤其是商業(yè)保險中大部分產(chǎn)品的需求都不是剛性的,本身就決定了其用戶依賴度很可能要低于淘寶網(wǎng)、京東商城這樣的日常消費(fèi)平臺。”張燾認(rèn)為,盡管門戶網(wǎng)站占據(jù)了制勝因素,但這個領(lǐng)域未來的競爭力,應(yīng)該體現(xiàn)在保險消費(fèi)引導(dǎo)的技術(shù),對保險服務(wù)及周邊服務(wù)的整合能力。這兩點(diǎn)是最難建立的,但卻是保險與其他快速消費(fèi)品的電子商務(wù)產(chǎn)生差別的關(guān)鍵所在,也是未來保險電子商務(wù)的消費(fèi)者黏性形成的根本所在。
熱度仍需培育
采訪中,很多業(yè)內(nèi)專家向記者表示,隨著我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展,以人海戰(zhàn)術(shù)為主的傳統(tǒng)營銷模式將迎來史上最大挑戰(zhàn)與變革。保險網(wǎng)絡(luò)營銷模式將逐步被大眾認(rèn)可和廣泛運(yùn)用,低成本運(yùn)營和高效率營銷的網(wǎng)絡(luò)保險營銷新模式,將逐步成為中國保險業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)營銷的主渠道。
盡管目前市場一致釋放出網(wǎng)銷具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男盘枺珡哪壳暗氖袌銮闆r看,這一渠道仍然處于初級階段。不管是保險公司還是中介機(jī)構(gòu),都尚未建立穩(wěn)定、可信賴的網(wǎng)銷品牌。最直接的數(shù)據(jù)也顯示,當(dāng)前網(wǎng)銷占保費(fèi)收入的比重不足1%。保險網(wǎng)銷市場的熱度是否真實(shí)引人猜度。
“現(xiàn)在這個市場的水溫已經(jīng)不冰手了,只要繼續(xù)添柴,很快就會熱起來。”張燾認(rèn)為,任何一個市場的成熟都是需要培育時間的,當(dāng)然,保險網(wǎng)銷渠道也存在幾個迫切需要解決的問題,一是全保險行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度,尤其是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化有待提高,否則對于電子商務(wù)來說,技術(shù)成本將非常大,從而降低行業(yè)整體的競爭力;二是行業(yè)數(shù)據(jù)信息平臺的建立與完善,相比其他行業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)域,現(xiàn)在很難找到、看到保險電子商務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)情況,更沒有深入的專業(yè)數(shù)據(jù)分析報告;三是政策上對新技術(shù)的支持與鼓勵,引導(dǎo)全行業(yè)進(jìn)一步提升信息化水平、提高效率,縮小與其他電子商務(wù)領(lǐng)域技術(shù)與服務(wù)上的差距;四是建議監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立更為公開透明的保險電子商務(wù)公示平臺,強(qiáng)化對保險電子商務(wù)的宣傳力度,增強(qiáng)消費(fèi)者對規(guī)范、專業(yè)的保險電子商務(wù)的信心與信賴。
專題推薦
為加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動的監(jiān)督管理,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)健康發(fā)展,依據(jù)《中華人民共和國民法通則》、《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國合同法》等法律法規(guī),中國銀監(jiān)會、工業(yè)…[詳情]