導報記者 安麗芬 濟南報道

國內(nèi)家電零售業(yè)一直奉行“誰掌握了終端銷售誰就有話語權(quán)”的法則，巨頭國美和蘇寧的強勢也大概緣于此，而這一點卻令家電廠商們備感委屈。于是，為了奪回產(chǎn)品價格的話語權(quán)，經(jīng)濟導報記者了解到，海信、TCL正加大三、四級市場開店力度；志高不僅計劃今年在全國開5000家低碳生活館，還與創(chuàng)維資本結(jié)盟；小天鵝則欲于明年底在北京開100家專賣店；美的、長虹、美菱等也有擴張自家專賣店的打算。

自建銷售渠道對家電廠商來說，并不是個明智的選擇，不僅要承擔巨額的開拓費用，還得應(yīng)對不小的維護保養(yǎng)支出，但為何他們要親自“操刀”呢？零售巨頭如國美、蘇寧等是否會受到?jīng)_擊？

短期形不成氣候

“一些有實力的家電制造商不僅自建實體店，還通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，這些對終端銷售商勢必會造成沖擊。”采納(山東)品牌營銷顧問機構(gòu)營銷實戰(zhàn)專家肖金明表示，但這也僅限于一些小家電，如電磁爐、熨斗等，一些體積大的、需要安裝的家電，如空調(diào)、壁掛爐等，在網(wǎng)上就不會暢銷。另外，廠家也會考慮運輸?shù)陌踩?、成本和售后服?wù)等。因此，短期內(nèi)制造商自建的渠道形不成氣候，對巨頭終端零售商們的沖擊不會很大。

去年，海爾盈利超60億元，格力電器盈利超42億元，美的電器盈利超31億元，成為盈利能力最強的三大家電企業(yè)。這3家企業(yè)的共性正是渠道具有獨立性。格力、美的以專賣店銷售為主，海爾是多渠道形式并存，除了專賣店還有自己的連鎖日日順。其中，格力的渠道獨立性最強，其營業(yè)收入的90%以上來自自有專賣店體系。

家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵表示，在可預(yù)見的未來幾年，期待大連鎖經(jīng)營模式發(fā)生重大調(diào)整的想法并不現(xiàn)實。對于供應(yīng)商而言，建構(gòu)完全自主的銷售渠道，是實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的重要保證。“但不是其都能像格力一樣實力雄厚，自建渠道的花費相當巨大。”肖金明和劉步塵提醒，格力渠道模式的形成有歷史原因，并非適應(yīng)于所有企業(yè)。

緣起零供關(guān)系緊張

促使制造商下大決心自建渠道的原因是，在目前大連鎖模式下，他們的利潤被急速“擠薄”。“據(jù)我所知，一個普通品牌進入賣場需要十幾萬元的進場費，大牌子需要的更多。”肖金明說，另外還有返點、結(jié)賬不及時等因素。同時，賣場為了吸引客流，強制賣家打折降價促銷等，這些都擠壓了制造商的利潤。

近日陳曉爆料國美收取進場費在賣場業(yè)內(nèi)最高，從總部到柜臺每個環(huán)節(jié)都向供應(yīng)商收費，即便家電巨頭每銷售100元也有45元要進國美口袋，小家電企業(yè)則更多。雖然陳曉隨后發(fā)表聲明稱并不是自己真實意思的表達，但國美的零供關(guān)系問題被再次擺上臺面。

黑電龍頭企業(yè)創(chuàng)維近日公開與某國內(nèi)連鎖賣場叫板，撤掉了河南所有此賣場的廠家銷售人員，并停止對其供貨?？照{(diào)大佬格力和連鎖賣場之間的矛盾更是曾引起轟動。去年6月，正當國內(nèi)空調(diào)市場進入銷售旺季的時候，格力卻在安徽幾大報紙大版面刊登通告，高調(diào)宣布與某賣場安徽區(qū)域終止合作關(guān)系。

“大渠道正在成為制約中國家電產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的因素。”格力女強人董明珠也不只一次地抨擊眼下的連鎖渠道。2004年與大連鎖正式?jīng)Q裂之后，格力痛下決心，用了不到兩年的時間，即構(gòu)建出一套覆蓋全國且完全獨立于大連鎖之外的專賣店銷售渠道，當年銷量不降反升。在隨后的五六年里，格力空調(diào)更是一路高歌，完成“中國空調(diào)老大”向“全球空調(diào)老大”的精彩飛躍。業(yè)界普遍認為，格力有今天，渠道模式功不可沒。

爭奪網(wǎng)絡(luò)渠道

除了傳統(tǒng)銷售渠道之外，對于網(wǎng)絡(luò)這塊餡餅，無論是零售商還是廠商都想撕下一塊。奧維咨詢的一項研究表明，家電網(wǎng)購的消費群體以40歲以下為多數(shù)，占到總消費群體比重的85%，而這其中30歲以下的“年輕一代”更是成為第一大消費群體。

國美電器總裁王俊洲日前宣布，將以絕對低價戰(zhàn)略攻入家電網(wǎng)購市場，未來2－3年內(nèi)國美網(wǎng)上商城將占其銷售的10%以上，并將占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場容量的15%以上；之前，蘇寧電器與IBM、思科國際等IT業(yè)巨頭聯(lián)手開發(fā)了電子商務(wù)網(wǎng)站“易購”。

除此之外，海爾、TCL、志高等制造商也相繼開通網(wǎng)上商城，甚至連日日順這樣的區(qū)域性渠道商都開通了網(wǎng)上商城。家電網(wǎng)購渠道的井噴也加劇了新興渠道商之間的博弈，并紛紛以價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)吸引消費者，形成網(wǎng)站流量后迅速吸引風險投資的進入，然后再度開啟規(guī)模更大的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。

面對競爭日趨激烈的零售業(yè)，家電價格戰(zhàn)無論在網(wǎng)上還是網(wǎng)下，都難以避免，廠商的利潤空間也將繼續(xù)遭受擠壓。“這種局面短期內(nèi)很難改變。”肖金明說。