銀行業(yè)具有獨(dú)特的聲譽(yù)依賴性，聲譽(yù)是銀行的生命線。當(dāng)前，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生較大變化，無論是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的理論研究還是管理實(shí)踐都相對(duì)滯后，迫切需要進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)和調(diào)整。

    商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的新形勢(shì)

    （一）聲譽(yù)事件對(duì)市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的沖擊明顯加劇。隨著銀行政府信用擔(dān)保概念的淡化、新聞信息傳播方式和渠道的巨變以及廣大民眾金融意識(shí)的增強(qiáng)，銀行聲譽(yù)事件的出現(xiàn)次數(shù)和危害程度近幾年均呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。商業(yè)銀行典型聲譽(yù)事件涉及職員監(jiān)守自盜、操作失誤、違規(guī)收費(fèi)、客戶信息泄露、理財(cái)產(chǎn)品虧損，金融詐騙，經(jīng)營(yíng)損失、違規(guī)受罰等許多方面。盡管這些事件目前還沒有影響到商業(yè)銀行的生死存亡，但是已經(jīng)對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)價(jià)值構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的沖擊。考慮到近年來所發(fā)生的一些嚴(yán)重聲譽(yù)事件對(duì)相關(guān)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）甚至行業(yè)的巨大殺傷力，比如三聚氰胺事件、達(dá)芬奇家具事件、郭美美事件、動(dòng)車事件，等等，商業(yè)銀行對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的確不能掉以輕心。

    （二）監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管要求明顯提高。2007年金融危機(jī)爆發(fā)之后，巴塞爾委員會(huì)意識(shí)到此前對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管不足，并在2009年7月正式發(fā)布的《增強(qiáng)巴塞爾協(xié)議Ⅱ框架》（Enhancements to the Basel Ⅱ framework）中著重指出銀行應(yīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入其風(fēng)險(xiǎn)管理程序，參照其他風(fēng)險(xiǎn)類型開發(fā)測(cè)量技術(shù)，盡可能準(zhǔn)確地計(jì)量聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的影響，定期進(jìn)行壓力測(cè)試，并在內(nèi)部資本充足評(píng)估程序和流動(dòng)性應(yīng)急預(yù)案中適當(dāng)涵蓋聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。各國(guó)（地區(qū)）的監(jiān)管當(dāng)局也相繼將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)作為重要指標(biāo)納入對(duì)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的框架之中，比如美聯(lián)儲(chǔ)和貨幣監(jiān)理署，英國(guó)、加拿大金融監(jiān)管部門以及香港金管局等。我國(guó)銀監(jiān)會(huì)也于2009年8月正式發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，督促商業(yè)銀行有效管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)完善全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

    （三）信息傳播方式變革改變了聲譽(yù)危機(jī)形成軌跡。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播方式發(fā)生了根本性的變革。Twitter 、“微博”等即時(shí)信息平臺(tái)的出現(xiàn)已經(jīng)使得信息傳播方式不再只是單向傳播或兩點(diǎn)互動(dòng)，而是實(shí)現(xiàn)了多向傳播，多點(diǎn)互動(dòng)，移動(dòng)獲得，移動(dòng)表達(dá)，即時(shí)傳播，即時(shí)分享。信息傳播方式的變革使得聲譽(yù)危機(jī)的形成路徑也相應(yīng)發(fā)生較大變化。過去，傳統(tǒng)媒體在從聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)萌芽到聲譽(yù)危機(jī)形成的整個(gè)過程中都扮演著非常重要的角色?，F(xiàn)在，許多聲譽(yù)危機(jī)事件并非發(fā)端于公眾媒體而是出自于“微博”、“博客”等自媒體，公眾媒體更多是起著一個(gè)“放大鏡”和“擴(kuò)音器”的作用，而且負(fù)面信息往往會(huì)以非常驚人的速度在社會(huì)公眾中廣為傳播，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)迅速演變?yōu)槁曌u(yù)危機(jī)。在這種情形下，商業(yè)銀行原先主要依靠媒體公關(guān)來延緩和化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的防控方式面臨著巨大挑戰(zhàn)。

    （四）綜合化經(jīng)營(yíng)增加了銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控難度。金融危機(jī)的爆發(fā)讓人們愈發(fā)關(guān)注銀行綜合化經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)傳染問題。相比信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等其他類型的風(fēng)險(xiǎn)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在銀行集團(tuán)內(nèi)部不僅容易傳播而且很難管控，究其原因主要有以下三點(diǎn)：一是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)傳染是基于利益相關(guān)者心理預(yù)期的改變，這種改變往往帶有突發(fā)性和情緒性，不容易提前預(yù)警；二是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)能夠輕易突破各種“防火墻”的阻擋，迅速在銀行集團(tuán)內(nèi)外進(jìn)行擴(kuò)散和傳播；三是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量存在現(xiàn)實(shí)困難，難以對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可能損失作出及時(shí)準(zhǔn)確的判斷，而且聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在銀行集團(tuán)內(nèi)部的傳染規(guī)律還有待深入研究。這些原因給銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理增加了不小的難度。

    加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理需要走出誤區(qū)

    誤區(qū)一：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理主要是輿情監(jiān)測(cè)和媒體公關(guān)。目前，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重心似乎主要放在了輿情監(jiān)測(cè)和媒體公關(guān)上面。事實(shí)上，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容非常廣泛，包括風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量、預(yù)警、防范、化解和反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)，而輿情監(jiān)測(cè)和媒體公關(guān)僅是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范和化解環(huán)節(jié)的一個(gè)方面。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生既有內(nèi)因，也有外因，內(nèi)因是根源，外因是推動(dòng)。輿情監(jiān)測(cè)和媒體公關(guān)的對(duì)象是聲譽(yù)事件，屬于針對(duì)外因進(jìn)行管理的范疇。要想實(shí)現(xiàn)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的“標(biāo)本兼治”，就不能忽視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的其他重要環(huán)節(jié)。

    誤區(qū)二：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理屬于事后被動(dòng)管理。關(guān)聯(lián)性和被動(dòng)性是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要特征，即聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)通常是由操作風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等其他風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的，可以看作是這些風(fēng)險(xiǎn)的衍生風(fēng)險(xiǎn)。但是，這并不意味著聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理等同于聲譽(yù)事件發(fā)生后的被動(dòng)管理。事后管理屬于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的化解環(huán)節(jié)。對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)完全可以采取類似于其他風(fēng)險(xiǎn)管理的“日常監(jiān)管、積極防范、及時(shí)化解”的管理思路，最大限度地減少聲譽(yù)事件發(fā)生或者減小聲譽(yù)事件的傷害程度。

    誤區(qū)三：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)理論研究滯后讓實(shí)務(wù)部門難有作為。銀行風(fēng)險(xiǎn)管理部門對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最大困惑在于國(guó)內(nèi)外對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究都非常薄弱，無法對(duì)管理實(shí)踐提供強(qiáng)有力的理論支持。與商業(yè)銀行市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等其他類型的風(fēng)險(xiǎn)研究相比，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究不僅起步較晚，而且寥寥無幾。在為數(shù)不多的研究文獻(xiàn)中，也主要停留在概念介紹和管理理念的推廣層面，較少涉及具體的管理技術(shù)和方法。這種局面確實(shí)給實(shí)務(wù)部門的風(fēng)險(xiǎn)管理工作帶來了相當(dāng)大的困難。但是，理論研究本身就是來自于實(shí)踐，又反過來指導(dǎo)實(shí)踐。實(shí)務(wù)部門對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的探索必定會(huì)推動(dòng)理論研究的開展，從而提升商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。

    加強(qiáng)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的幾點(diǎn)建議

    （一）調(diào)整聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理組織架構(gòu)。目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理一般是由辦公室或企業(yè)文化部牽頭負(fù)責(zé)，主要任務(wù)是輿情監(jiān)測(cè)和媒體公關(guān)。但受知識(shí)和職責(zé)所限，這些部門均很難在聲譽(yù)事件發(fā)生之前對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施主動(dòng)防范，更無法完成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、計(jì)量、預(yù)警等環(huán)節(jié)的工作。建議風(fēng)險(xiǎn)管理部作為全面風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)的主要執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中承擔(dān)重要牽頭作用，負(fù)責(zé)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的部門協(xié)調(diào)以及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量、監(jiān)測(cè)、預(yù)警和報(bào)告等日常管理工作，企業(yè)文化部負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測(cè)、聲譽(yù)事件登記和媒體公關(guān)等聲譽(yù)事件處理工作，而聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)資本的計(jì)算和配置可以根據(jù)各行的具體情況由預(yù)算財(cái)務(wù)或資產(chǎn)負(fù)債等部門負(fù)責(zé)。

    （二）日常主動(dòng)管理與突發(fā)事件處置并重。商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門不僅要擔(dān)當(dāng)“消防員”，還要成為“安檢員”，以日常主動(dòng)管理與突發(fā)事件處置并重的原則開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施“標(biāo)本兼治”。商業(yè)銀行日常主動(dòng)管理的要點(diǎn)包括以下方面：一是按照巴塞爾協(xié)議III和銀監(jiān)會(huì)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的要求，明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)施細(xì)則；二是借助商業(yè)銀行新一代信息系統(tǒng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)進(jìn)行及時(shí)監(jiān)測(cè)并基于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與其他風(fēng)險(xiǎn)類型的關(guān)聯(lián)性構(gòu)建聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，確定不同風(fēng)險(xiǎn)狀況的預(yù)警級(jí)別；三是建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)和聲譽(yù)事件登記簿，為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)量化管理提供數(shù)據(jù)支持；四是定期評(píng)估聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)銀行市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，特別是在一些典型聲譽(yù)事件發(fā)生之后進(jìn)行損失評(píng)估；五是加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)務(wù)和管理技術(shù)研究，不斷提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。突發(fā)事件處置的要點(diǎn)包括三個(gè)方面，一是建立輿情監(jiān)測(cè)、處置、報(bào)告的工作制度，明確輿情監(jiān)測(cè)范圍，實(shí)現(xiàn)輿情分級(jí)、分類管理；二是按照涉及的業(yè)務(wù)種類和危害程度對(duì)聲譽(yù)事件進(jìn)行分類、分級(jí)，明確相應(yīng)的管理權(quán)限和報(bào)告路徑；三是建立聲譽(yù)事件處置預(yù)案，明確各部門職責(zé)分工和處置流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)聲譽(yù)事件處置的流程化管理。

    （三）業(yè)務(wù)發(fā)展需要考慮聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)部門進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷到產(chǎn)品退市的全過程都要考慮聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素，防范該產(chǎn)品可能引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，不能因眼前利益而影響銀行的整體聲譽(yù)，并要以積極的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者的批評(píng)和投訴，有效化解客戶矛盾。此外，商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)資本管理作為業(yè)務(wù)發(fā)展中平衡收益與風(fēng)險(xiǎn)的重要工具，目前尚未應(yīng)用于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，這不僅與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理策略有關(guān)，也與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)研究滯后有關(guān)。在經(jīng)濟(jì)資本配置體系中忽略聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，既無法全面衡量業(yè)務(wù)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)水平，也不符合巴塞爾協(xié)議III提出的“在內(nèi)部資本充足評(píng)估程序和流動(dòng)性應(yīng)急預(yù)案中適當(dāng)涵蓋聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”的監(jiān)管要求。在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)資本的配置思路上可以根據(jù)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性和被動(dòng)性特點(diǎn)，通過實(shí)證研究測(cè)算出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)損失與相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)直接損失的比值并適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，然后以此為基礎(chǔ)對(duì)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)資本配置。

    （四）加大綜合經(jīng)營(yíng)中的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控力度。鑒于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)可以輕易突破各種防火墻在銀行集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行傳染，因此必須將各子公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)行統(tǒng)一管理。對(duì)子公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控的要點(diǎn)包括四個(gè)方面，一是督促子公司建立健全相應(yīng)的管理流程和實(shí)施細(xì)則；二是要求子公司本著“標(biāo)本兼治”和“內(nèi)外結(jié)合”的原則注重日常管理和聲譽(yù)事件處置；三是對(duì)子公司的輿情進(jìn)行日常監(jiān)測(cè)，對(duì)聲譽(yù)事件的影響和損失進(jìn)行全面評(píng)估，既要衡量事件對(duì)子公司本身的影響，也要衡量對(duì)整個(gè)銀行集團(tuán)的負(fù)面影響；四是將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素納入子公司業(yè)務(wù)拓展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序，關(guān)注子公司業(yè)務(wù)發(fā)展可能誘發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。